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來(lái)源/Vista氫商業(yè)
撰文/嘴嘴
丑小鴨變天鵝的故事無(wú)聊而雞湯，人們更喜歡看貴婦下凡的故事。
然而，如今護(hù)膚圈的貴婦也不香了。最近，第五大道貴婦品牌雅詩(shī)蘭黛公布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，主打一個(gè)跌跌跌。
護(hù)膚線、彩妝線、香水線和護(hù)發(fā)線，所有產(chǎn)品部門(mén)收入增長(zhǎng)均出現(xiàn)放緩；同時(shí)，連續(xù)四季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，凈銷(xiāo)售額37.5億美元（約人民幣260億元），下滑12%；凈利潤(rùn)額為1.56億美元（約人民幣11億元），同比下降73%。
圖源“表外表里”
雅詩(shī)蘭黛高層將這樣的“史詩(shī)級(jí)”下滑歸咎于“中國(guó)中產(chǎn)”，在最近業(yè)績(jī)討論的電話會(huì)議上，“China”出現(xiàn)了28次，“HaiNan”（海南）出現(xiàn)了19次。
真的，別太荒謬。因?yàn)楹脱旁?shī)蘭黛坐著過(guò)山車(chē)往下滑相反的是，另一美妝巨頭歐萊雅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，中國(guó)化妝護(hù)膚市場(chǎng)開(kāi)始回暖，3月實(shí)現(xiàn)了自2022年以來(lái)單月最大的漲幅。
所以不是中國(guó)中產(chǎn)女孩不護(hù)膚了，只是單單不愛(ài)雅詩(shī)蘭黛了。
如今，比起貴婦，消費(fèi)者更愿尊稱(chēng)雅詩(shī)蘭黛一聲“美妝渣男”。
疫情三年，為了賣(mài)貨清庫(kù)存實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，雅詩(shī)蘭黛帶著經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶走向平民化，100ml的精華從1000多一路狂跌到300塊，別人狂飆高端化，雅詩(shī)蘭黛對(duì)標(biāo)百雀羚，跳水幅度之大郭晶晶見(jiàn)了都得拍手說(shuō)妙，基金女神葛蘭也得感嘆自愧不如。
價(jià)格大跳水這事真的非常詭秘，很難讓人說(shuō)清雅詩(shī)蘭黛是在打中產(chǎn)還是自己的臉。不過(guò)如今中產(chǎn)女孩用行動(dòng)做出了選擇，畢竟“割我韭菜行，但別做得這么直接啊。”
01
“渣男”小棕瓶
跌成百雀羚
已經(jīng)很難用一個(gè)“亂”字來(lái)形容最近三年護(hù)膚市場(chǎng)的價(jià)格了。
賣(mài)得好新貴們坐地起價(jià)，得到消費(fèi)者的一頓痛罵后再改回原價(jià)，著急出貨的貴婦們卻全然不管高級(jí)格調(diào)，抄底之瘋狂股市看了都得抖三抖。什么行業(yè)定律，什么品牌印象，為了掏空消費(fèi)者口袋里的幾兩碎銀品牌們就差上臺(tái)扯頭花，其混亂程度堪比浪姐4一公某五人組合的現(xiàn)場(chǎng)。
看到品牌們?yōu)榱速u(mài)貨爾虞我詐，消費(fèi)者本應(yīng)該高興地拍手叫好。畢竟價(jià)格低了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉厣倩ㄥX(qián)。
所以消費(fèi)者不是不接受護(hù)膚品價(jià)格跳水，只是這事你得有底線。
9折的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“品牌你是不是玩不起”，7折以后他們開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，5折直接閉眼買(mǎi)，3折就會(huì)陷入沉思，說(shuō)降就降，貴價(jià)護(hù)膚品真不是智商稅嗎？我是不是一顆翠綠的韭菜？
而雅詩(shī)蘭黛就是屬于為了清庫(kù)存降價(jià)，把品牌形象玩脫了的那種。
如果你聽(tīng)過(guò)雅詩(shī)蘭黛，大概率會(huì)知道明星產(chǎn)品小棕瓶精華，如果過(guò)去三年你想過(guò)購(gòu)入這款精華，或許也曾耳聞過(guò)它“瘋狂跳水”的光輝事跡。
小棕瓶一度是貴婦們?nèi)耸忠粋€(gè)必備精華，幾乎出現(xiàn)在過(guò)所有美妝博主的視頻。一位用了5年雅詩(shī)蘭黛的前忠實(shí)用戶大米也指出，自己此前鐘愛(ài)雅詩(shī)蘭黛，確實(shí)與品牌本身的調(diào)性有很大關(guān)系，“無(wú)論是自己用還是送朋友，都拿得出手。”而在過(guò)去三年，這款明星產(chǎn)品卻讓眾多消費(fèi)者過(guò)了一把炒股的癮。
苗頭出現(xiàn)在疫情初期，隨著線下門(mén)店的遇冷，中國(guó)各個(gè)免稅店相繼開(kāi)放線上免費(fèi)注冊(cè)資格，大肆攬客拓展客源。那時(shí)候幾乎在每個(gè)免稅小程序中，都少不了小棕瓶打折的身影，只不過(guò)折扣高低不同罷了。
消費(fèi)者第一次感到這個(gè)高端品牌離自己這么近，大概是在500塊就能買(mǎi)到一瓶100ml小棕瓶的時(shí)候。
2021年，北京日上免稅店的促銷(xiāo)活動(dòng)挑動(dòng)了中產(chǎn)女孩和代購(gòu)的神經(jīng)，從豆瓣買(mǎi)組到小紅書(shū)，500一瓶小棕瓶的消息在互聯(lián)網(wǎng)瘋狂流傳，他們僅用了幾個(gè)小時(shí)就把免稅店買(mǎi)空。
只是大家都沒(méi)想到，你以為你抄底了，結(jié)果底永遠(yuǎn)在下一次。
很快，500塊的價(jià)格遍布全網(wǎng)，各個(gè)免稅店、淘寶c店、拼多多不斷再探再降。
2022年是最瘋狂的時(shí)刻，拿著授權(quán)的淘寶和拼多多百億補(bǔ)貼商家直接把100ml的小棕瓶直接打到300塊，并喊話真假你隨便驗(yàn)，假了平臺(tái)直接假一補(bǔ)十。要知道，以前就算賣(mài)假貨也不敢跌得這么猖狂。
但小棕瓶不是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)唯一價(jià)格大跳水的產(chǎn)品，旗下眼霜、紅石榴洗面奶、倩碧黃油、悅木之源菌菇水等子品牌的經(jīng)典產(chǎn)品都出現(xiàn)了2-3折的大折扣，價(jià)格直“追”超市開(kāi)架產(chǎn)品百雀羚。如今如今疫情結(jié)束了，這些產(chǎn)品依舊保持大跳水狀態(tài)。
雅詩(shī)蘭黛你這么會(huì)跳，郭晶晶知道嗎？
郭晶晶大概是不關(guān)心的，畢竟她代言的是歐萊雅旗下的赫蓮娜。
但護(hù)膚屆“跳水冠軍”雅詩(shī)蘭黛卻在瘋狂打臉中產(chǎn)女孩和代購(gòu)們，因此也獲得了護(hù)膚界“最大渣男”的榮譽(yù)。
對(duì)于中產(chǎn)女孩來(lái)說(shuō)，800塊的小棕瓶是品牌給她們的甜頭，但300塊就在明晃晃地喊冤大頭了。300塊100ml的精華擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)客群的同時(shí)，也剝奪了中產(chǎn)女孩不與民同樂(lè)的階級(jí)感。
所以雅詩(shī)蘭黛如今何必怪罪中國(guó)的中產(chǎn)女孩呢，畢竟是品牌先打的臉。“從降到300塊開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛就不要指望中產(chǎn)再多看一眼了，誰(shuí)都不想做一個(gè)明白的冤大頭。”大米指出。
而對(duì)于代購(gòu)而言，雅詩(shī)蘭黛的一降再降意味著他們?cè)?jīng)天真地以為抄到底了，瘋狂囤到的產(chǎn)品實(shí)際不過(guò)是一場(chǎng)笑話，畢竟消費(fèi)者可以買(mǎi)到更便宜的價(jià)格，誰(shuí)還會(huì)看上一個(gè)曾經(jīng)便宜的價(jià)格呢。
“現(xiàn)在很多線上代購(gòu)、全球購(gòu)都不愿意賣(mài)雅詩(shī)蘭黛，就是因?yàn)橐咔槌跗诏偪窠祪r(jià)坑了很多囤貨代購(gòu)”，小紅書(shū)網(wǎng)友指出。
騙了消費(fèi)者的情，打了代購(gòu)的臉，雅詩(shī)蘭黛原本的用戶不斷出走。畢竟護(hù)膚市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品這么多，誰(shuí)也沒(méi)有承諾過(guò)做誰(shuí)的唯一。
那雅詩(shī)蘭黛抓住普通女孩的錢(qián)包是不是也可以？
別把普通女孩當(dāng)傻子，見(jiàn)過(guò)了豬跑誰(shuí)還愿意被割韭菜，既然知道了300塊的底線在那里，沒(méi)有人會(huì)愿意再為雅詩(shī)蘭黛多付一塊錢(qián)。
02
高貴雅詩(shī)蘭黛
打自己的臉
最近幾年，因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行，整個(gè)美妝市場(chǎng)過(guò)得都不太好。
一方面是消費(fèi)者想把錢(qián)花在刀尖上，“攢著錢(qián)進(jìn)行醫(yī)美”的討論越來(lái)越多，畢竟護(hù)膚品到底是安慰劑還是真有效，一千個(gè)消費(fèi)有一千種使用效果。
另一方面則是護(hù)膚品真不好賣(mài)了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局在5月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)，化妝品類(lèi)的4月零售總額為276億元，同比增24.3%，第二季度行業(yè)回暖減速，與2021年同期基本持平，“大環(huán)境市場(chǎng)有點(diǎn)萎縮”，廣州某化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人指出。
所以為了掙錢(qián)美妝巨頭們也是動(dòng)了點(diǎn)腦筋的。
最近的是今年3月，三巨頭歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛高層先后來(lái)華，看看如何再開(kāi)發(fā)利用下中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。
再往前則是年初各品牌仿佛約好了一起漲價(jià)。“原材料上漲”成為品牌們的最好話術(shù)，畢竟疫情期間為了清貨“也算給消費(fèi)者嘗了點(diǎn)甜頭”。
雅詩(shī)蘭黛當(dāng)然也漲了。在今年的頭三個(gè)月里，雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)售成本大漲17%至11.59億美元（約81億元）。
不過(guò)雅詩(shī)蘭黛在漲價(jià)的同時(shí)還順手“背刺”了一把同行。一邊是在專(zhuān)柜和官網(wǎng)上進(jìn)行漲價(jià)，一邊則在電商平臺(tái)瘋狂降價(jià)，勇敢前行，打破行業(yè)規(guī)律，明晃晃地、甚至穿越周期地暗示護(hù)膚品真的不值錢(qián)。
不怪雅詩(shī)蘭黛，美妝護(hù)膚產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用巨大、研發(fā)占比小，這事一直是消費(fèi)者眼里的“行業(yè)通病”。
可雅詩(shī)蘭黛偏偏穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈诹恕吧傺邪l(fā)”的底線上。
圖源“表外表里”
2020年、2021年，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)占比不足2%，分別為1.6%和1.5%，同一時(shí)間段，對(duì)手歐萊雅則分別是3.45%和3.19%。不僅如此，如此龐大的護(hù)膚帝國(guó)缺位全球化妝品行業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量TOP10，甚至連小棕瓶的核心成分“二裂酵母”都采買(mǎi)自外界。
相比之下，被按頭“只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”的頭部國(guó)貨品牌們只能吃下啞巴虧，即使他們實(shí)打?qū)嵉匕蜒邪l(fā)費(fèi)用提到3%以上。
不花錢(qián)做研發(fā)的后果是雅詩(shī)蘭黛不知道消費(fèi)者的最新需求，或者說(shuō)，知道但并不是很關(guān)心。
產(chǎn)品40年如一日。有著41年歷史的經(jīng)典產(chǎn)品小棕瓶，連續(xù)升級(jí)了7代依舊主打“維穩(wěn)”，在社交媒體上小棕瓶的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)最多見(jiàn)的是“不知道用什么就用小棕瓶”，然而40多年了，卻依舊沒(méi)有解決爆痘等難題。另一款爆品倩碧黃油更是歷時(shí)45年才迎來(lái)首次升級(jí)。
這事說(shuō)好聽(tīng)了是堅(jiān)持初心，難聽(tīng)點(diǎn)就是傲慢與自大。
最近幾年，成分黨橫空出世成為護(hù)膚圈的香餑餑，從氨基酸潔面到早C晚A，國(guó)內(nèi)外新老品牌紛紛跑馬圈地。
國(guó)內(nèi)品牌如薇諾娜和珀萊雅，借著這股東風(fēng)要么成為“敏感肌必備”，要么煥發(fā)品牌第二春，連歐萊雅旗下的赫蓮娜都把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了抗老效果上。
然而，唯一不見(jiàn)雅詩(shī)蘭黛的身影。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化。
不好好搞研發(fā)，那雅詩(shī)蘭黛把故事講好了嗎？
顯然沒(méi)有。連柜姐都現(xiàn)身說(shuō)法：“最近幾年雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)沒(méi)做好。”
同樣是經(jīng)濟(jì)下滑，同樣是同行卷到天花板上，歐萊雅用玻色因把有補(bǔ)水和抗衰需求的用戶死死拿捏，寶潔則憑借煙酰胺成為美白賽道老大哥。而雅詩(shī)蘭黛卻還質(zhì)樸地把二裂酵母當(dāng)作寶貝，可是這成分小棕瓶有，蘭蔻小黑瓶也有，甚至賣(mài)得不比雅詩(shī)蘭黛差。
打不過(guò)根本打不過(guò)，而雅詩(shī)蘭黛躺著給對(duì)家送錢(qián)的事還不止于此。
上文提到的以小棕瓶為代表的經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格大跳水、不同渠道價(jià)格亂成一鍋粥等問(wèn)題很大程度上都起因于雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。
雅詩(shī)蘭黛比其他品牌更依賴(lài)免稅店。2019年，中國(guó)免稅渠道的銷(xiāo)售占比23%，而資生堂、歐萊雅僅在10%左右。
不過(guò)，以海南免稅店為代表的中國(guó)免稅店確實(shí)給足了雅詩(shī)蘭黛信心，去年7月的銷(xiāo)售額獲得了罕見(jiàn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。據(jù)“化妝品資本論”披露，雅詩(shī)蘭黛免稅部門(mén)給予了免稅返利政策。
因此雅詩(shī)蘭黛高層專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)，免稅渠道是最高利潤(rùn)率類(lèi)別，所以大家加油好好干，“中國(guó)正在按照我們計(jì)劃的方式發(fā)展，我們現(xiàn)在繼續(xù)看到內(nèi)地的開(kāi)放創(chuàng)造了一個(gè)獲得流量的機(jī)會(huì)。”
然而300塊的教訓(xùn)對(duì)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)還是太痛了，他們不愿意再給予雅詩(shī)蘭黛積極的回應(yīng)。更別提市場(chǎng)上不同渠道的價(jià)格五花八門(mén)，巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman就曾對(duì)雅詩(shī)蘭黛旅游零售業(yè)務(wù)內(nèi)部的控制度和透明度提出質(zhì)疑。
因此，當(dāng)一個(gè)不想做冤大頭的消費(fèi)者想買(mǎi)雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品時(shí)，首先要對(duì)比各渠道價(jià)格，然后得看生產(chǎn)日期，最后還得抱著搏一把的心態(tài)驗(yàn)證真假。
累，實(shí)在太累了，硬是把購(gòu)買(mǎi)行為演變了一場(chǎng)考驗(yàn)計(jì)算能力和搜索能力的雙十一小考。
這種搬起石頭砸自己腳的做法，把故事講到稀爛的打法，作為一個(gè)也曾學(xué)過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)知識(shí)的新聞院系學(xué)生，一時(shí)間我全然不知這是哪本教科書(shū)提到的“黃金法則”。
不知道雅詩(shī)蘭黛如何看待最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)，但我估計(jì)創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛小姐，這位上個(gè)世紀(jì)中期的營(yíng)銷(xiāo)高手可能會(huì)氣到自己把棺材板推開(kāi)。
雅詩(shī)蘭黛小姐Josephine Esther Mentzer曾經(jīng)是一個(gè)出生在皇后區(qū)垃圾堆的貧民窟女孩，一生熱愛(ài)改名和生日，打過(guò)高階級(jí)商戰(zhàn)，建立了美妝帝國(guó)。
如今品牌們送小樣都是雅詩(shī)蘭黛小姐幾十年前玩剩下的。當(dāng)時(shí)她一邊在美容院里派發(fā)小樣，一邊招攬顧客，既獲得了第一批用戶，也有了用戶反饋，順手把品牌建立了起來(lái)。
放到今天，雅詩(shī)蘭黛小姐是集營(yíng)銷(xiāo)、管理和研發(fā)能力于一體的全能型人才，因此曾被有著“暴君”名號(hào)的露華濃創(chuàng)始人查爾斯稱(chēng)為“可怕的金發(fā)小女人”，用句現(xiàn)在最流行的話說(shuō)她肯定是個(gè)E人。
帶著雅詩(shī)蘭黛成為二戰(zhàn)大蕭條背景下逆盤(pán)生長(zhǎng)的美妝帝國(guó)，雅詩(shī)蘭黛小姐一生送走了赫蓮娜夫人和雅頓小姐，成為美容帝國(guó)唯一的女王。
相比之下，如今雅詩(shī)蘭黛柜姐扣扣巴巴舍不得送小樣真是令人唏噓。所以也別問(wèn)消費(fèi)者為啥不愛(ài)雅詩(shī)蘭黛了，老底也有吃完的一天，大人，看看現(xiàn)在的世界吧。