生鮮電商，剩者為王？
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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)豹變（ID：baobiannews），作者：張夢(mèng)依，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
生死線上苦苦掙扎的生鮮電商玩家們，走上了不同的道路。
近日，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜披露了各自的業(yè)績(jī)報(bào)告。叮咚買(mǎi)菜離實(shí)現(xiàn)盈利又進(jìn)了一步，第三季度凈虧損3.45億元，去年同期凈虧損20.11億元；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下，凈虧損2.85億元，同比下降85.6%。叮咚買(mǎi)菜還預(yù)計(jì)，下個(gè)季度有望自給自足，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
每日優(yōu)鮮的境況就沒(méi)那么樂(lè)觀了。在關(guān)閉30分鐘即時(shí)送業(yè)務(wù)，被曝原地解散后，11月14日，每日優(yōu)鮮披露了截至2021年12月31日的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴(kuò)大至38.5億元，公司全職員工僅剩下55名，而在2019年的巔峰時(shí)期，每日優(yōu)鮮員工數(shù)曾高達(dá)1771人。巨額虧損之外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛，目前正在展開(kāi)債務(wù)重組工作。
過(guò)去幾年時(shí)間，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜兩大前置倉(cāng)頭部玩家，一同經(jīng)歷了瘋狂融資，燒錢(qián)拼規(guī)模的時(shí)代，敲鐘上市后，又經(jīng)歷了疫情、資本遇冷的重重沖擊。伴隨著今年7月每日優(yōu)鮮的暴雷，前置倉(cāng)的戰(zhàn)況似乎漸漸明朗，叮咚買(mǎi)菜即將迎來(lái)盈利，美團(tuán)買(mǎi)菜仍然屹立不倒。
前置倉(cāng)的戰(zhàn)局，將何去何從？
剩者為王，叮咚買(mǎi)菜要盈利了？生鮮電商很久沒(méi)傳來(lái)好消息了，這一年以來(lái)，圍繞玩家們的關(guān)鍵詞始終是裁員、虧損和拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)。今年7月，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮傳出全員解散的消息。被戲稱(chēng)“用復(fù)興號(hào)高鐵拉煤，算不過(guò)來(lái)賬”的前置倉(cāng)玩家賺不到錢(qián)，似乎成了市場(chǎng)心照不宣的事實(shí)。
每日優(yōu)鮮急速掉隊(duì)后，生鮮電商的戰(zhàn)局似乎發(fā)生了變化。叮咚買(mǎi)菜的虧損逐漸減少，今年第三季度，叮咚買(mǎi)菜總營(yíng)收同比下降4%，凈虧損為3.449億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損同比下降85.6%，從2021年同期的虧損19.756億元降至虧損2.852億元。“進(jìn)入第四季度，我們預(yù)計(jì)將恢復(fù)同比增長(zhǎng)軌跡，接近非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的盈虧平衡。”叮咚買(mǎi)菜表示。虧損不止的生鮮電商終于迎來(lái)了盈利的希望。
盈利難，一直是前置倉(cāng)玩家的阿喀琉斯之踵，從2019年到2021年三年時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜累計(jì)虧損接近115億元。但另一方面，叮咚買(mǎi)菜的多個(gè)盈利指標(biāo)也在優(yōu)化，財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜的毛利率由2019年的17.1%增長(zhǎng)至2021年的20.1%。
對(duì)前置倉(cāng)玩家而言，高履約費(fèi)用帶來(lái)了高昂的運(yùn)營(yíng)成本，極大地吞噬了利潤(rùn)空間，如果一味擴(kuò)張規(guī)模，不精打細(xì)算，攤子鋪得越大，虧得就會(huì)越多。
叮咚買(mǎi)菜也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在經(jīng)歷三年高歌猛進(jìn)后，手握1400多個(gè)前置倉(cāng)的叮咚買(mǎi)菜，于2021年第三季度宣布調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，關(guān)停了持續(xù)虧損、無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的城市的業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)從規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呙屎瓦\(yùn)營(yíng)利潤(rùn)水平，提高履約效率。
前置倉(cāng)要想盈利，就要解決好客單價(jià)、單倉(cāng)訂單量和毛利率幾個(gè)核心問(wèn)題。據(jù)叮咚買(mǎi)菜測(cè)算，在毛利率25%的假設(shè)下，客單價(jià)達(dá)到58元，單倉(cāng)日單量達(dá)到1000單，就能實(shí)現(xiàn)盈利。而在2021年時(shí)，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)已達(dá)到了51元，單倉(cāng)日單量為942單，毛利率20.1%，已經(jīng)接近盈利水平。
在具有高消費(fèi)能力的大本營(yíng)上海，叮咚買(mǎi)菜于2021年12月宣告盈利，只要能將上海的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他城市，盈利就有希望。
在這一系列舉措下，叮咚買(mǎi)菜的運(yùn)營(yíng)效率明顯提升，履約費(fèi)用率從2019年的49.9%降至2021年的36.1%。
優(yōu)化成本之外，叮咚買(mǎi)菜還提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“商品力”，即通過(guò)調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)，增加自有品牌產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和單倉(cāng)訂單量上升。
2021年初，叮咚買(mǎi)菜上線了預(yù)制菜品類(lèi)，并自建了叮咚谷雨松江加工廠。從生鮮品類(lèi)切入，開(kāi)發(fā)了預(yù)制菜、火鍋、烘焙等多種自有品牌商品，力圖為消費(fèi)者提供差異化的商品。
此外，叮咚買(mǎi)菜將大量資源投入在基礎(chǔ)設(shè)施上，除了在全國(guó)建立一千多個(gè)前置倉(cāng)和60個(gè)城市分揀中心，還開(kāi)設(shè)了10個(gè)食品研發(fā)加工工廠。事實(shí)上，叮咚買(mǎi)菜能在今年三季度提高毛利率，正是得益于此。“公司自產(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生了額外毛利，高毛利品類(lèi)的比例上升，上游供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投資也開(kāi)始見(jiàn)效。”叮咚買(mǎi)菜在財(cái)報(bào)中表示。
這其中也有其他因素的影響。零售專(zhuān)家莊帥告訴《豹變》：“由于疫情的因素，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)或超預(yù)期，而前置倉(cāng)模式作為疫情期間的受益方，自然增長(zhǎng)加速的同時(shí)，相關(guān)企業(yè)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本下降。”
每日優(yōu)鮮能靠TO B業(yè)務(wù)求生嗎？根據(jù)每日優(yōu)鮮日前發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)，2021年，每日優(yōu)鮮的收入為69.65億元，同比增長(zhǎng)13.3%，虧損38.5億元，同比擴(kuò)大了一倍不止。
財(cái)報(bào)還顯示，今年7月14日，每日優(yōu)鮮與陜西東輝集團(tuán)訂立戰(zhàn)略投資協(xié)議，陜西東輝集團(tuán)認(rèn)購(gòu)公司等值人民幣2億元的B類(lèi)普通股，但該筆資金未能到賬。最終每日優(yōu)鮮不得不對(duì)零售業(yè)務(wù)及人員進(jìn)行優(yōu)化。而30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)在公司總凈收入占比近90%，隨著該業(yè)務(wù)關(guān)停，每日優(yōu)鮮的未來(lái)并不樂(lè)觀。
員工數(shù)量也經(jīng)歷了急速下降。作為昔日的生鮮電商明星公司，2019年每日優(yōu)鮮的員工數(shù)量一度達(dá)到1771人，到2020年末，每日優(yōu)鮮的員工數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至1925名。但截至報(bào)告日，每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55人。
與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮的債務(wù)糾紛風(fēng)險(xiǎn)也令人擔(dān)憂(yōu)。每日優(yōu)鮮拖欠了大量員工的工資、社保，以及供應(yīng)商款項(xiàng)。截至今年10月末，以每日優(yōu)鮮子公司為被告，由前員工及供應(yīng)商提起的訴訟涉資金共8.127億元。對(duì)此，每日優(yōu)鮮表示，正在積極開(kāi)展債務(wù)重組的前期工作，與潛在投資者進(jìn)行談判，繼續(xù)尋求外部融資以改善流動(dòng)性狀況。
作為前置倉(cāng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮也曾獲得資本熱捧，在上市前夕，每日優(yōu)鮮共獲得過(guò)11輪接近10億美元的融資總額，其中不乏騰訊、高盛、老虎等明星投資機(jī)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商賽道在2010年到2021年4月累積融資約463.4億元，其中每日優(yōu)鮮一家融資占比就超過(guò)了30%。
彼時(shí)，“沒(méi)什么資金上的困難”的每日優(yōu)鮮，將主要精力放在擴(kuò)大規(guī)模而非短期盈利，在創(chuàng)始人徐正看來(lái)，生鮮電商誰(shuí)能先做大規(guī)模，誰(shuí)就能定市場(chǎng)份額，當(dāng)行業(yè)老大。
手握雄厚資金的每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)上大舉擴(kuò)張，2017提出“千品千倉(cāng)”，2018年又提出“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶(hù)”計(jì)劃，2019年時(shí)，每日優(yōu)鮮又將原本的前置倉(cāng)面積擴(kuò)大到了三四百平方米，SKU也由1000多個(gè)增加到了3000多個(gè)。到2019年底時(shí)，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)已經(jīng)擴(kuò)張到了1500個(gè)。
相比之下，當(dāng)時(shí)叮咚買(mǎi)菜對(duì)建倉(cāng)的態(tài)度審慎得多，只在上海和周邊城市建立前置倉(cāng)，數(shù)量不足每日優(yōu)鮮的三分之一。靠著打磨上海地區(qū)的盈利水平，叮咚買(mǎi)菜在2020年上半年反超每日優(yōu)鮮成為行業(yè)第一。
一度領(lǐng)先同行的每日優(yōu)鮮卻沒(méi)在前置倉(cāng)這條路上堅(jiān)持到底，到2021年3月底時(shí)每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)僅剩下631個(gè)，今年6月底，每日優(yōu)鮮3天之內(nèi)又連續(xù)關(guān)閉了9個(gè)城市的業(yè)務(wù)，僅保留了北京市、上海、天津、廊坊四個(gè)城市的站點(diǎn)。
快速膨脹和撤離急速消耗著每日優(yōu)鮮不多的資金，或許是有感于前置倉(cāng)太燒錢(qián)，2020年拿到兩筆超過(guò)50億元的融資后，每日優(yōu)鮮推出了智慧菜場(chǎng)和零售云服務(wù)，尋求第二增長(zhǎng)曲線。
智慧菜場(chǎng)是指將菜市場(chǎng)改造成集休閑游樂(lè)設(shè)施、醫(yī)療等功能為一體的社區(qū)mall，再向商戶(hù)收取租金獲利。
但目前來(lái)看，每日優(yōu)鮮的智慧菜場(chǎng)實(shí)際成效沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。據(jù)了解，全國(guó)首家旗艦店青島鞍山二路菜市場(chǎng)就遭到多名商戶(hù)退租。資金短缺的每日優(yōu)鮮，目前沒(méi)有資本投入改造菜市場(chǎng)，從2021年9月開(kāi)始，每日優(yōu)鮮的智慧菜場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，每日優(yōu)鮮僅輸出管理和軟件系統(tǒng)，不再拿項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
至于零售云服務(wù)，是指將公司的產(chǎn)品技術(shù)能力打包，為線下商超提供技術(shù)和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。2021年6月中旬，零售云正式亮相，并于同年11月開(kāi)始規(guī)模化市場(chǎng)推廣，簽約用戶(hù)曾達(dá)到40多家，但隨著每日優(yōu)鮮財(cái)務(wù)狀況的惡化，很多已經(jīng)停止了合作。目前，每日優(yōu)鮮的這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)極為有限，難以挑起盈利重?fù)?dān)。
從大打補(bǔ)貼戰(zhàn)到急速擴(kuò)張規(guī)模，再到推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，每日優(yōu)鮮仍然沒(méi)有找到盈利的出路，2018年以來(lái)的四年時(shí)間里，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損超過(guò)百億元，將過(guò)去8年融到的100多億燒得一干二凈，昔日資本寵兒的墜落速度令人唏噓。
在莊帥來(lái)看，每日優(yōu)鮮的衰落與攤子鋪得太快不無(wú)關(guān)系，“從外部來(lái)看，每日優(yōu)鮮擴(kuò)張?zhí)炝耍疽?guī)模不大的時(shí)候就不夠?qū)Ｗⅲ銮爸脗}(cāng)、無(wú)人貨架貨柜，開(kāi)放平臺(tái)，自有品牌，菜市場(chǎng)平臺(tái)，浪費(fèi)了太多錢(qián)做太多事，輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜更穩(wěn)扎穩(wěn)打。”
剝離30分鐘極速達(dá)送菜業(yè)務(wù)后，每日優(yōu)鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不復(fù)存在，如何解決遺留的債務(wù)問(wèn)題，或許才是它當(dāng)下最重要的事情。
生鮮電商，易攻難守對(duì)于另外兩位玩家美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的戰(zhàn)場(chǎng)并不好守。
事實(shí)上，叮咚買(mǎi)菜今年二季度業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)向好發(fā)展的趨勢(shì)，但資本市場(chǎng)的反響依舊很一般。披露三季度財(cái)報(bào)后的三個(gè)交易日里，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)一度大漲47%，但截至11月23日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)4.22美元/股，遠(yuǎn)低于23.5美元的發(fā)行價(jià)。
為何資本市場(chǎng)不看好叮咚買(mǎi)菜？一位投資人告訴《豹變》，可能還是認(rèn)為前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)有本質(zhì)改善，只是因?yàn)橐咔椴庞衅鹕Ｔ缭诮衲晟习肽晟虾Ｒ咔槠陂g，生鮮電商就因訂單量暴漲帶動(dòng)股價(jià)上漲，但當(dāng)時(shí)業(yè)界有聲音認(rèn)為，疫情期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不具備代表性，也無(wú)法根據(jù)疫情期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)判斷行業(yè)未來(lái)的表現(xiàn)。
根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，今年4月，叮咚買(mǎi)菜的活躍用戶(hù)達(dá)到峰值914.93萬(wàn)，在疫情結(jié)束后的5月和6月，活躍人數(shù)銳減至747.78萬(wàn)。換言之，在正常通勤的情況下，生鮮電商的用戶(hù)需求和數(shù)量可能沒(méi)那么大。
“全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張基本已經(jīng)驗(yàn)證不可行，所以叮咚買(mǎi)菜一直在收縮戰(zhàn)線。”該投資人表示。
這意味著，圍繞著高線城市中產(chǎn)階級(jí)收入群體的前置倉(cāng)生意，或許壓根走不出一二線城市，定價(jià)高昂、服務(wù)品質(zhì)快的生鮮電商，本身就是一種小眾用戶(hù)需求，作為商超和主流B2C的補(bǔ)充型業(yè)態(tài)，短期內(nèi)很難成為主流，可以做到十幾個(gè)城的規(guī)模，但很難走向全國(guó)市場(chǎng)。
相較于綜合平臺(tái)和巨頭，前置倉(cāng)玩家也存在著天然的資金和成本劣勢(shì)。
莊帥認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的冗余運(yùn)力產(chǎn)生了新價(jià)值，美團(tuán)買(mǎi)菜有美團(tuán)外賣(mài)的訂單規(guī)模優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，外賣(mài)的規(guī)模化讓美團(tuán)買(mǎi)菜的同城配送成本幾乎為零。而且美團(tuán)O2O、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)三種模式一起做，也可以分?jǐn)偝杀尽?/p>
相比之下，在資本遇冷的環(huán)境下，叮咚買(mǎi)菜這類(lèi)獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司，壓根沒(méi)有錢(qián)可以燒，一旦發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題，就容易死于資金鏈斷裂。
前置倉(cāng)在盈利模型上仍有改進(jìn)空間，莊帥提到，“如果能將前置倉(cāng)變?yōu)闊o(wú)人前置倉(cāng)，不僅可以提高揀貨效率，還可以將分揀員5.2%的人工成本省下來(lái)。那么在訂單量和客單價(jià)不變的情況下，同樣有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。”
目前，美團(tuán)已經(jīng)在著手研發(fā)無(wú)人前置倉(cāng)項(xiàng)目，該技術(shù)能夠完成自動(dòng)接單、分揀、集單、打包和交接全流程，如果無(wú)人微倉(cāng)項(xiàng)目能夠落地，并在業(yè)內(nèi)普及，前置倉(cāng)的成本將大大降低。
瘋狂擴(kuò)張過(guò)后，各大前置倉(cāng)玩家就如何盈利給出了自己的解答思路，有的選擇優(yōu)化盈利模型，有的尋求第二增長(zhǎng)曲線，還有的謀求利用數(shù)字化和技術(shù)降低成本，但賣(mài)菜這門(mén)生意仍然是塊燙手山芋，戰(zhàn)場(chǎng)易攻，卻并不好守。
你平時(shí)會(huì)用生鮮電商買(mǎi)菜嗎？