2023，中文播客還有多少種可能？
編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：世昕，創業邦經授權發布。
2022年的播客產業，正在“悶聲大發財”。
【資料圖】
相比于此前“播客元年”的大討論，播客在過去的一年里似乎更低調了。但數據卻能證明，中文播客雖然低調了，但“里子”卻越來越扎實了。全球知名市場研究機構eMarketer的數據顯示，2021年中文播客的聽眾數量就已經達到了8600萬，而2022年中文播客的收聽人數或將超過1億人次，真正成為當下最受關注的流媒體形式之一。
這種繁榮同樣體現在供給端，專業播客搜索引擎ListenNotes數據顯示，截止2022年8月，中文播客的數量已經達到2.5萬，而整個下半年，這一數字更是收獲了大幅增長，前不久小宇宙頒布的2022播客大賞中，光是小宇宙一家平臺，在過去的2022年里就新增了22740個播客。
中文播客到底發生了怎樣的變化？ 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 找到了幾位播客從業者，和他們一起走進中文播客至關重要的的2022。
走向繁榮“長時間的居家不會是播客的催化劑，如果沒有發生這些事，播客或許能增長地更快。” 在楊一看來，播客產業的發展本就到了爆發期。
他是JustPod的首席運營官，這是一家中文播客繞不開的企業，《忽左忽右》《去現場》《杯弓舌癮》........他們孕育了十數個膾炙人口的播客節目，現如今已是國內最知名的播客內容生產及服務商之一。作為行業的推動者，楊一對于播客發展的感知更加強烈， 在過去的2022年，與許多行業相比，中文播客的發展并非簡單的升或降的問題，而是增長的快或慢的問題。
這種增長的加快，更加明顯的體現在下半年。2022年9月，《一年一度喜劇大賽》第二季正式播出，同第一季一樣，迅速成為了綜藝圈中的熱門話題，其中多組喜劇演員都深受觀眾喜愛，伴隨著節目的播出，官方的物料與花絮內容已經滿足不了觀眾們的需求，播客卻意外成為了了解這些演員們的途徑。
“我在地鐵上聽的‘酷酷的天放’那期播客，險些笑的坐過了站。”在“二喜”完結的日子里，播客已經成為筱溪汲取“代餐”最重要的途徑，作為節目的忠實粉絲，她通過演員們的微博了解到了《無聊齋》，細致的收聽了每一期二喜相關嘉賓出席的更新，也成為了這檔播客的忠實聽眾。
《無聊齋》正是《一年一度》系列編劇六獸、二喜演員劉旸的播客，2018年3月開始播出，現如今已更新了超過三百七十期，在小宇宙訂閱量超過23萬，是平臺的熱門節目之一。從《一喜》及2021年的脫口秀大會開始，喜劇、脫口秀演員們開始出現在《無聊齋》里，為本就熱門的節目帶來了更多的熱度。
從2022年11月開始，《無聊齋》推出了“一年一度喜劇大賽群英會”特別節目，邀請了多組二喜演員，從“仕可而止”到“酷酷的天放”再到“少爺和我”，每期近100分鐘的時長甚至都無法抵擋聽眾的熱情，單期節目播放量基本都在5萬以上，其中更有兩期突破了十萬。
越來越多的KOL、明星在進入播客，這不僅體現在“二喜”一家。
2022年《脫口秀大會5》全網熱播，笑果文化的新播客《從段子到段子》也隨即在小宇宙上線。《從段子到段子》不同于《脫口秀大會5》的“幽默”，在這檔節目里，呼蘭、鳥鳥等演員將自己不同的一面展現出來，沒有了臺上臺下的掌聲與笑聲，創作與生活上的焦慮與思考直觀的展現在了聽眾面前。
不同于微博、短視頻等碎片化的內容媒介，播客能夠提供的是一個更具信息密度的內容傳遞，同時聲音媒介也能讓更多抽象的思考被講述。
在2022年，越來越多的影視作品開始在播客領域展開宣發，除了《二喜》和《脫5》，陳臨風還提到了綜藝《再見愛人》系列。在第一季節目時，就有播客節目邀請到了《再見愛人》背后的制作人員，講解這檔熱門綜藝的背后故事，進一步拆解了爆款誕生的前因后果。《再見愛人2》播出后，再度在小宇宙掀起一陣熱潮，官方甚至上線了“一起看《再見愛人2》”專題欄目，囊括了十幾檔播客的相關內容。
在2022播客大賞中，也能明顯感受到播客的吸引力，馬伯庸、六神磊磊、海清等名人明星相繼登上榜單，再度驗證了播客的多元化，及破圈趨勢，更難能可貴的是，這不是播客單方面的“邀請”，而是一種雙向的需求， 對于這些KOL及明星們來說，播客也正成為重要的輸出場，尤其對于文化內容來說，播客是絕佳的IP構建渠道。
商業元年如果2021是播客元年，那么對于從業者們來說，2022年則是一個至關重要的階段。
“播客現在還沒有到壯年，但已經進入青年時期了，是一個逐漸靠近成熟的階段。” 陳臨風這樣判斷產業的發展。走向成熟的標志不僅關于播客形式的破圈發展與播客內容的日益增加，更重要的是，商業化正在成為播客2022的最大標志。
“如果要給2022下一個定義，我認為2022可能是播客商業化元年。” 對于平臺來說，這種變化是直觀的，陳臨風用一個觀察表述了對于播客的商業化實現，“現在很少有品牌會問什么是播客，我要投誰這些問題了，因為現在已經有許多品牌在大量投放，市場的需求明顯變大。”
JustPod的體會更加明顯，作為國內首屈一指的播客內容服務商，商業化的加快最直觀地體現在了商務訂單上。對于JustPod這樣的播客公司來說，目前的變現業務主要分為兩塊，一種是傳統的內容投放業務，貼片廣告或者是內容植入；其次是播客內容的咨詢服務；而也有較為獨特的業務，即企業品牌自身通過與播客機構、主播合作等方式開設品牌播客，而對于JustPod來說，品牌播客絕對是2022年最大的突破。
“JustPod在2018年的創立，就和品牌播客制作需求的出現緊密相，” 自2021年中開始，JustPod的品牌播客業務發展迅速，在刺猬公社此前的文章《品牌怎么都在投播客？》中就曾有過介紹，VC金融機構等專業服務類企業、三頓半等新消費品牌以及部分大型企業是品牌播客的主要客戶，通過定制播客等方式與JustPod這樣的機構展開合作，以播客的深度內容及長音頻媒介特質建立品牌影響力，或是抓住播客背后的高凈值人群。
現如今JustPod已經與品牌合作推出了十余檔播客節目，橫跨消費、汽車、金融等多個領域，對于楊一來說，這是多年深耕后的必然成果。 “為什么會有這么多品牌找到我們，很簡單，因為我們做過的案例太多，本身能滿足各種各樣的需求。”
楊一和程衍樑之所以會創立JustPod，本身就是在做播客過程中的商業化需要，“企業客戶來了，我們需要成立一家公司，就這么簡單。”這也讓JustPod天然有了商業化的基礎：在品牌播客上，他們早從創立之初就開始積累經驗，同時借由《忽左忽右》《杯弓舌癮》等熱門播客，JustPod也擁有足夠扎實的基本盤，能夠讓企業看到播客的“能量”。
對于楊一來說，2022年最重要的一件事即是與耐克達成了合作。2022年10月，耐克與JustPod聯合推出的播客《耐聽》正式開播，用楊一的話說，這標志著全球頂級品牌開始入局中文播客。作為運動生活類的播客，《耐聽》在小宇宙上收獲了不少的關注。
“坦白講，當耐克這樣的品牌入局播客，能夠幫我們解決很多問題。”對于市場來說，播客仍舊是一個新興的營銷渠道，缺乏系統成熟的合作案例，要不要做播客、播客有什么用，都曾是楊一與企業客戶對談時最常見的問題， 而當耐克這樣的巨頭向播客伸出橄欖枝，無疑是對于市場信心最好的提振。
“大企業開始做播客，真的會有一種拉大旗的效果。”另一方面，耐克等企業作為全球營銷領域的前沿探索者，也能為品牌播客及播客營銷提供更多元的可能。
不止耐克，麥當勞也與JustPod達成了合作，合作方式則是更靈活輕量的單集合作與播客廣告營銷活動。大企業的輪番入局值得關注，而多元化的商業合作方式則為播客提供了更多營收來源。
“之前我們更希望企業能夠來做品牌播客，一方面是中文播客的內容還不夠，需要機構化、專業化的力量注入，另一方面就是我們對已有播客的商業化行為很謹慎。”楊一解釋。播客曾一度被認為是“商業廢墟”，很大原因在于聲音媒介的獨特性，在陪伴性很強的長音頻里插入廣告，總是略顯突兀的，這也一度成為播客營銷的阻礙之一，對于播客們來說，簡單粗暴的商業投放很容易影響聽眾的體驗“自毀招牌”，卻又難以尋得更適合的投放方式。
“在2020、2021年，我們原創播客節目接過的投放兩只手就數得過來。”對于《忽左忽右》《去現場》這樣的深度內容播客來說，保證調性的純粹是必不可少的，因此JustPod也選擇了更為保守的方式，但從2022年下半年開始，單集投放的商務合作也正在增多，《忽左忽右》播客制作人楊悅驊向刺猬公社透露，從2022年年中開始，《忽左忽右》幾乎每個月都有不同形式的商務合作，尤其在年底，品牌定制的單期節目也明顯增多。
企業也找尋到了投放播客的“正確姿勢”， 剝離突兀的口播與植入，轉而選擇定制節目，定制單期內容主題等方式，播客的直觀沖擊力并不強，對于品牌們來說，潛移默化的影響，效果遠勝于簡單粗暴的露出。
“2022年最明顯的特征就是投放基數在變大，以前可能只是單期投放，現在越來越多的企業愿意做多期節目的定制，或者直接投放一個定制項目。”國內頭部敘事類播客故事FM的創始人寇愛哲向刺猬公社介紹。作為國內最早的一批敘事類播客，故事FM較早實現了商業化，也基本上以廣告投放為主，而2022年，以往的投放方式也在產生明顯變化。
“前不久我們剛剛發布了字節跳動公益平臺的定制節目，總共四期，之前還跟樊登讀書進行過合作，總共發布了十期節目。”大體量投放的明顯增多，這在過去幾年是較為少見的。與此同時，故事FM的企業客戶也更加多元化，據寇愛哲介紹，此前的客戶多為愛奇藝、騰訊等互聯網平臺，現如今越來越多的訂單開始來自消費品牌，包括飲品以及時尚領域。
更令他感受明顯的，是平臺方的變化。“可能在2021年的時候，小宇宙還對構建商業化環境這一方面比較冷淡，做得并不多，但在2022年，他們做了很多嘗試。” 從平臺角度構建起一個成熟的商業化環境，這也是寇愛哲期望能夠看到的。
2022年播客商業化的發展離不開平臺方的努力，以小宇宙為代表的播客平臺正在成為品牌與播客之間的橋梁。
走向職業對于寇愛哲來說，相對于創作新節目，他的2022年更重要的是適應身份轉變：從播客創作者到播客公司創始人的轉變。
2016年，他創辦了播客“愛哲電臺”，從一個個精彩的故事開始，這個后來改名為“故事FM”的節目在國內播客市場尚未形成之時，就讓敘事類音頻內容走進了大眾的視野。故事FM很快便建立起了一個二十人左右的播客內容制作團隊。
在寇愛哲的眼中，自己的團隊更像是傳統的媒體團隊，類似于“主編+作者”的編輯部模式，包括他自己在內的播客制作人就像是深度作者，每個人負責一個選題，再自行進行制作，只不過相比媒體來說，他們做的是“聲音特稿”。
不同于市面上我們能看到的大多數播客，敘事類播客要付出的成本與精力要更多 ，一檔普通的節目制作周期要在十幾天到一個月，相比常見的對談、圓桌以及單口，敘事類播客的節目要更“重”，這就對團隊的專業要求更加高。
故事FM的機構化、職業化從2021年才真正開始。2021年初，在經歷了五年的“編輯部模式”后，故事FM也獲得了首輪融資，正式成為一家企業，一家嚴格意義上的播客公司，相比此前更為隨性的創作與運營，寇愛哲要考慮的東西更加多了。
2022年，則是故事FM成為企業的第二年，也是較為關鍵的一年，“以前我只是一個播客的主編，現在我要考慮更多現實的東西。”故事FM迎來了真正的轉型期，無論是組織架構、商業化還是發展方向，都要重新定位摸索。
從一個創作者變成領航員，2022年，寇愛哲也把更多精力放在了運營公司上，同時也要為故事FM未來的發展錨定一個方向。 2022年5月，故事FM推出了長篇系列節目《我在日本當黑幫老大》，這是團隊歷經幾個月精心打造的系列節目，共11集，也是故事FM的首檔付費節目。一經推出便在喜馬拉雅、小宇宙等平臺收獲了不小的關注，對于寇愛哲來說，第一次面向C端的嘗試是成功的。
“在注意力被瘋狂搶占的時代，大家能夠忍受長內容深度內容的這種機會已經很少了。”而《黑幫老大》的成功，為故事FM提供了不小的信心。寇愛哲認為，在中文播客市場上，敘事類播客僅僅只露出了冰山一角，未來仍有不小的市場潛力。“市場需要爆款。”在對美國播客市場多年的關注下，寇愛哲注意到了播客領域爆款的威力。
“資源是有限的，那么我們不如把一個故事做好，做到特別破圈，對于中文播客市場來說或許能夠事半功倍。”當然，對于效果要求極高的敘事類播客來說，做好精品必然需要更深層次的投入，這也要求故事FM團隊必須更加職業化，真正做到高效高質。
JustPod團隊也同樣把職業化、專業化作為2022年發展的一個核心方向。 對于楊一來說，個人身份的轉變也是過去一年最重要的一部分。在2022年之前，楊一是JustPod旗下播客《去現場》的主播，從前媒體人的身份出發講述媒體領域的相關內容，而從2021年末開始，《去現場》停止了更新，楊一決定更專注于JustPod COO這一身份。
“我不想再讓外界還覺得我們播客公司還是小作坊的模式，一個主播決定一切，專業化、行業化是必然趨勢。”
在過去一年里他放下了麥克風，不斷的走出去，向外界展示一個播客機構的專業性。“一次我們和一家企業談合作，到最后對方很驚奇的說，她發現我們很像一家專業的廣告公司，跟他們想像中完全不同。”對于楊一來說，JustPod不僅是一家播客廠牌，更是專業內容服務商，為中文播客市場提供最專業的內容及咨詢服務。
在JustPod的內容創作方面，專業化也越發凸顯。2022年，JustPod的王牌節目、由CEO程衍樑本人主播的《忽左忽右》配備上了兩名專業的播客制作人，楊悅驊就是其中之一，主要負責《忽左忽右》的內容商業化。
楊悅驊告訴刺猬公社，在此前，《忽左忽右》的大部分內容籌備工作基本是由程衍樑一個人負責。“但《忽左忽右》的體量在逐漸變大，這就要求我們有更專業的團隊去負責節目的前中后期各個流程，同時也能更好地對接商務合作。”
有了更專業的團隊，從2022年下半年開始，《忽左忽右》開啟了雙更，節目內容也進一步深化，從歐洲能源危機到巴西足球百年，再到新一輪科索沃危機，在緊追熱點的同時做到足夠的內容深度， 《忽左忽右》也開始在小紅書、微博等平臺上不斷破圈傳播。
在路上對于楊一和JustPod來說，一件很重要的事在前不久終于完成了，那就是《NPR播客入門指南》的發行。早從兩年前起，JustPod就與NPR（美國全國公共廣播電臺）建立起了聯系 ，作為全球播客界難以跨越的高山，NPR擁有著播客領域最先進的創作經驗，而如何將這些先進的經驗引進，是JustPod和無數中文播客的探路者們最為關注的事情。
在2022年下半年，楊一也專程前往美國與NPR的高層進行了會談，并參與和推動了這本書進入國內市場的全過程，這似乎是一種執念，在經過了各種各樣的嘗試之后，他仍舊希望中文播客能夠關注好最基礎的問題： 即我（播客）是誰，我們要做什么樣的內容？
對于創作，他也同樣難以割舍。“我一年沒有更新，但《去現場》漲了一萬多粉，我在想，要不要重新開始做播客，當一個主播？”2023年1月12日，《去現場》久違的更新了節目，評論區激動萬分，有人戲稱是“播客圈大事件”。1月19日，楊一更新了自己的新春節目“沒有2022的去現場”，他重新開啟了一場與聽眾的真誠對話。
對于寇愛哲來說，2023年的目標則是走出去。“我非常期待說今年也能夠多走出去，開始打破之前給自己設下的這些物理上的和心理上的界限。”
經過了過去一年的種種，對于故事FM來說，走出去，重新去看去感受這個世界或許是最為重要的事情。 “我計劃今年每個月都能走出去兩次。”他再度提起了故事FM的slogan，“我們要做收集故事的人，這是2023年我們最重要的事情，要讓大家感受到這一點。”
故事FM要講更好的故事。寇愛哲提到了故事FM第654期節目《尋找素錦》，那是一個跨越了半個世紀的故事，在歷史與變遷下姐妹二人長達二十年的通信。“這個故事是我們的制作人也卜歷經兩個多月創作出來的，600多封家信，幾十年的浮沉，小故事背后的大時代，這是我們一直想要做的故事。”
春節，故事FM迎來了第700期節目，寇愛哲和團隊里的制作人們一起成為了講述者。評論區里的一句話，讓人印象深刻，“是人的相聚，才有故事的發生。”
而播客正在成為楊悅驊人生最重要的事業之一，在進入JustPod之后，她很明顯地感受到了與此前工作的不同。“首先我真的在做一件有價值的事。”播客所蘊含的暢所欲言，自由表達都讓她難以割舍，更重要的是，她所做的工作真正在影響著一個行業的發展與進步。
“播客領域里爆發增長的時代或許已經過去了，但是也許我們會走到一個播客內容搬到別的平臺，并且在別的平臺進行爆發增長的時代。”
2023年春節期間，JustPod作為小紅書的播客行業合作伙伴，與小紅書一起共同邀請了8檔頭部播客節目，一起共創了《歸途七日談》系列節目。這也是小紅書這樣的圖文內容平臺第一次喊出了“小紅書播客”這樣的口號，楊悅驊正見證著播客內容在更多平臺更多領域的生長，這無疑是令人激動的。
小宇宙的2022播客大賞能夠給我們提供一個樣本，在這份榜單中，能夠看到中文播客市場中最多元的樣貌，在這里你能看到故事，戰爭、社會議題，也能看到奇奇怪怪的知識科普，也包括細枝末節的生活碎片。在小宇宙等平臺里，數十萬檔播客在2022年誕生，魅力、知識、未觸碰的邊界，從聽筒中傳出的聲音千變萬化，更難得的是，它不會像大多數內容那樣隨波逐流。
這或許就是播客的魅力，對于流量、熱度的追逐也逐漸被消解，我們愿意去關注更廣闊的世界，甚至引領新的內容潮流。而令人欣慰的是，播客的聽眾們是足夠包容的，在沃土之下，生長，成熟，新的故事發生。
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