貝殼有新的增長曲線了嗎？
編者按：本文來自微信公眾號 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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北京時(shí)間3月16日，貝殼發(fā)布了2022財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)。由于市場早已調(diào)整好心理預(yù)期，這份成績單并不叫人意外：營收、凈利潤同比下滑、GTV縮水全都在意料之中。財(cái)報(bào)公布后，貝殼股價(jià)一度大漲逾10%，也表明投資者的樂觀態(tài)度。隨著樓市逐步回暖，貝殼業(yè)績大有希望實(shí)現(xiàn)反彈。
在創(chuàng)始人左暉因病逝世后，許多人擔(dān)心貝殼會陷入動蕩。事實(shí)證明外界過慮了，貝殼在艱難的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”。
不過纏繞在貝殼身上的麻煩事確實(shí)不少：互聯(lián)網(wǎng)大廠爭相入局，市場競爭不斷加劇；轉(zhuǎn)型尚未成功，新興業(yè)務(wù)還無法挑起營收重?fù)?dān)。
左暉離世那天，貝殼的收盤市值定格在595億美元，超過了同期的碧桂園、萬科、恒大等頭部房企。截止今天發(fā)稿時(shí)，貝殼的市值約為227億美元，和兩年前相比接近腰斬。
后左暉時(shí)代，貝殼加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏，也度過了最難熬的日子。可惜寒冬仍未過去，春天尚在遠(yuǎn)方。
（圖片由價(jià)值研究所攝制）
營收、利潤跌幅收窄，貝殼黑夜中守望曙光從核心指標(biāo)來看，貝殼四季度業(yè)績明顯下滑，好在跌幅并沒有超出市場預(yù)期。
先看營收的情況。數(shù)據(jù)顯示，貝殼四季度凈收入為167.47億元，同比下滑5.8%；2022財(cái)年全年?duì)I收606.69億元，同比下跌24.9%。從增長曲線看，貝殼下半年已經(jīng)稍稍止住頹勢：去年前兩個(gè)季度的營收同比跌幅可是分別高達(dá)39.37%和43.01%，三、四季度已收窄至個(gè)位數(shù)。
不過將時(shí)間軸拉長可以發(fā)現(xiàn)，貝殼的營收負(fù)增長已經(jīng)延續(xù)整整六個(gè)季度。2021年一季度高達(dá)近190%的同比增長，仿佛成為了貝殼最后的輝煌，營收長時(shí)間下滑對投資者信心造成了沖擊，也不是一時(shí)半會兒可以修復(fù)。
其次看利潤端數(shù)據(jù)。2022財(cái)年， 貝殼凈虧損錄得13.97億元，受大環(huán)境影響，虧損已在意料之內(nèi)。好在和營收一樣，下半年利潤也在逐漸改善。四季度，貝殼合并凈利潤3.72億元，同比大漲139.85%，凈利率也從2021年同期的-5.2%上升至2.2%。
此外，貝殼毛利率、毛利潤、經(jīng)營利潤等數(shù)據(jù)也較2021年同期明顯好轉(zhuǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)變得更加健康。財(cái)報(bào)顯示，貝殼四季度毛利潤和毛利率分別錄得40.93億元和24.4%，高于2021年同期的19.15億和16.4%；四季度經(jīng)營利潤則錄得3.87億元，同樣較2021年同期的11.84億經(jīng)營虧損取得大幅進(jìn)步。
在營收下滑的背景下，利潤能大幅提升，主要得益于成本控制。
數(shù)據(jù)顯示，貝殼四季度包含折舊和攤銷的總營業(yè)成本為126.54億元，同比減少了14.9%。從分項(xiàng)數(shù)據(jù)看，銷售管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用都較2021年同期有所減少。不過和三季度相比，營銷費(fèi)用環(huán)比增長近8000萬，這也是四季度毛利率、凈利潤率環(huán)比下滑的主要原因。
最后，當(dāng)然要看一下貝殼的現(xiàn)金牛：房產(chǎn)交易GTV的變化。
同樣受大環(huán)境影響，貝殼四季度存量房、新房GTV和營收都不算理想，但前者更具韌性。數(shù)據(jù)顯示，四季度貝殼存量房GTV為3599億元，環(huán)比大跌近900億，但同比增長1%，略優(yōu)于市場預(yù)期。不過由于存量房傭金率同比下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至1.5%，貝殼存量房業(yè)務(wù)的傭金收入也同比下跌17%至43.8億元。
在貝殼的存量房業(yè)務(wù)中，傭金和平臺服務(wù)費(fèi)（含手續(xù)費(fèi)）為主要收入來源，前者占絕對大頭。由于第三方門店業(yè)務(wù)占比提升并拉低了傭金率，貝殼的利潤被侵蝕也在所難免。
至于新房業(yè)務(wù)，由于外界早已主動調(diào)低預(yù)期，2635億的GTV和26%的同比跌幅也在可控范圍。好消息是，新房交易服務(wù)的傭金率錄得3.1%，環(huán)比提升0.1%、同比基本持平，這幫助貝殼將該業(yè)務(wù)收入拉升至近四個(gè)季度最高的82.8億元，同比跌幅則收窄至27%，同樣是近四個(gè)季度最佳水平。
總的來說，貝殼現(xiàn)在還沒有熬過寒冬，但最艱難的日子已經(jīng)過去了。隨著營收跌幅收窄、利潤持續(xù)改善，公司的資金狀況也在好轉(zhuǎn)。但貝殼想徹底走出寒冬，還要看主營業(yè)務(wù)什么時(shí)候重返增長曲線。
大環(huán)境回暖，貝殼的對手也更多了行業(yè)的特殊性，意味著貝殼的業(yè)績比其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更容易受大環(huán)境影響。大環(huán)境的回暖，對其重要意義不言自明。
好消息是，市場確實(shí)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)跡象。
最近幾個(gè)交易日，港股內(nèi)房股明顯走強(qiáng)，佳兆業(yè)集團(tuán)、龍光集團(tuán)、融信中國等領(lǐng)漲大盤。國家統(tǒng)計(jì)局日前也公布了一系列利好數(shù)據(jù)，刺激消費(fèi)回暖：今年1-2月房地產(chǎn)銷售面積下降3.6%，降幅較去年大幅收窄，銷售額跌幅也縮小至0.1%。
然而，隨著大環(huán)境好轉(zhuǎn)，更多獵食者也涌入了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)賽道，并加劇市場競爭。
挑戰(zhàn)貝殼的種子選手，是字節(jié)跳動。
今年2月，字節(jié)跳動旗下的北京好房有幸信息技術(shù)有限公司申請注冊的“秋禾房產(chǎn)”商標(biāo)進(jìn)入初審公告階段。有消息稱，字節(jié)在小麥房產(chǎn)后又推出秋禾房產(chǎn)，是想效仿貝殼的鏈家、德佑模式，打造房產(chǎn)品牌矩陣。
除此之外，字節(jié)跳動旗下還有住好家、住小幫等業(yè)務(wù)，仿佛在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場布下了“天羅地網(wǎng)”，就要死死框住貝殼。數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)旗下的幸福里DAU在2021年就突破百萬，小麥房產(chǎn)的門店數(shù)也在過去一年翻了接近三倍，業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。
野心不像字節(jié)跳動那么大的京東、阿里，也對互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場虎視眈眈。
京東早在2017年便成立了房產(chǎn)部門，并挖來前搜狐副總裁曾伏虎等業(yè)界大咖，一直以新房銷售為主營業(yè)務(wù)。盡管京東房產(chǎn)這些年發(fā)展不算太順利，但去年年底京東將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)線從生活服務(wù)事業(yè)群進(jìn)行分拆、獨(dú)立發(fā)展，可能會重整旗鼓再出發(fā)。
相比之下，阿里要低調(diào)和克制許多，親自參與的項(xiàng)目少，以外部投資為主。2020年7月，阿里增持易居成為后者第二大股東，隨后雙方投資50億成立合資公司，并宣布共建線上房產(chǎn)營銷平臺。不久后，天貓好房上線，阿里在電商版圖中為房地產(chǎn)開辟了一塊陣地。不過最近兩年該業(yè)務(wù)投入并不大，注重降本增效的阿里還是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主營業(yè)務(wù)中。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，字節(jié)跳動等新貴短時(shí)間內(nèi)還不可能挑戰(zhàn)貝殼的霸主地位。但在目之所及處，貝殼的王座下的確被撕開了一條條細(xì)微的裂縫。
人才流失和門店縮水，直觀體現(xiàn)了貝殼的被動狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，截止2022四季度末，貝殼平臺經(jīng)紀(jì)人總數(shù)（包含鏈家、德佑等所有平臺）為39.4萬，同比下降13.3%；活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)則約為35萬人，同比下滑14%。線下門店在四季度受疫情影響嚴(yán)重，跌幅就更大了。截止四季度末，貝殼平臺門店總數(shù)為40515家，遠(yuǎn)低于2021年同期的51038家和三季度的41398家。
更糟糕的是，貝殼連線上流量都在枯竭。財(cái)報(bào)顯示，四季度貝殼的MAU為3660萬，是近五個(gè)季度的最低水平，較三季度的4240萬大幅下滑。
雖然沒有證據(jù)表明貝殼流失的經(jīng)紀(jì)人都流向了競爭對手，但市場選擇多了，貝殼要招攬人才、留住人才肯定更難。在主營業(yè)務(wù)競爭激化的背景下，貝殼需要做好兩手準(zhǔn)備：一是發(fā)揮長處、找回原有優(yōu)勢，二是加快多元化轉(zhuǎn)型。
中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來缺少邊界感，巨頭們?nèi)我馓と雽Ψ礁沟亍樽约褐\一條后路，什么時(shí)候都不會錯(cuò)。
后左暉時(shí)代，誰來撐起貝殼第二曲線？自從創(chuàng)始人左暉在2021年4月辭世后，外界有關(guān)貝殼未來的猜測、擔(dān)憂就從未斷絕。但實(shí)際上，貝殼的轉(zhuǎn)型在左暉離世前便開始醞釀。
2020年赴美上市后，以CEO彭永東、CFO徐濤和COO徐萬剛為核心的管理層開始推動貝殼多元化改革，思考新的業(yè)務(wù)方向。當(dāng)時(shí)左暉身體抱恙，已經(jīng)逐漸退出管理一線，貝殼也在彭永東等人的掌管下完成過渡。
早在2020年，貝殼就推出了家裝品牌被窩家裝和Home家裝SaaS系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型路線逐漸明晰。截止左暉離世前的2021年一季度，貝殼營收、經(jīng)調(diào)整凈利潤連續(xù)四個(gè)季度正增長，為日后轉(zhuǎn)型奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
2021年11月，彭永東在內(nèi)部信中提到“貝殼要思考自己能為這個(gè)社會和國家創(chuàng)造什么價(jià)值”，為不久后提出的“一體兩翼”戰(zhàn)略并進(jìn)軍家居家裝、租賃市場預(yù)熱。與此同時(shí)，貝殼也在上海等地開始“瘦身”行動，裁撤冗余人員，涉及的主要是研發(fā)、金融相關(guān)團(tuán)隊(duì)。
這邊忙著裁人，那邊貝殼也大方給新業(yè)務(wù)投錢。2021年，貝殼以39.2億現(xiàn)金和4332萬股普通股的總對價(jià)收購圣都家裝100%股權(quán)，將其并入自身家居家裝業(yè)務(wù)。為了支持家裝、租賃等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，貝殼還在2021年底分別組建了整裝大家居事業(yè)群和普惠居住事業(yè)群。
對于這兩個(gè)項(xiàng)目，貝殼有截然不同的規(guī)劃。家居家裝業(yè)務(wù)要進(jìn)行“大而全”的平臺化運(yùn)營：設(shè)計(jì)、采購、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)皆有布局，希望為用戶提供一條龍服務(wù)。租賃業(yè)務(wù)則和原有房產(chǎn)業(yè)務(wù)有不少交集，專攻普通房產(chǎn)租賃經(jīng)紀(jì)、輕托管和集中式公寓租賃三種模式。
貝殼的野心其實(shí)很大。在彭永東的規(guī)劃里，“一體兩翼”三條業(yè)務(wù)線如果能順利融合，貝殼的服務(wù)范圍將囊括上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)，連接房企、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人和家居家裝從業(yè)者，組成一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)生態(tài)閉環(huán)。
那么這個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果如何？
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，數(shù)據(jù)能說明很多問題。
數(shù)據(jù)顯示，四季度貝殼新型及其他服務(wù)收入為31.85億元，裝修服務(wù)和其他服務(wù)收入分別為20.94億和10.91億元。好消息是，新興服務(wù)收入、GTV都走上上升軌道中，且漲幅頗為驚人。但在貝殼的營收、利潤版圖中，這部分業(yè)務(wù)占比還是太小了，貢獻(xiàn)毛利率更有下滑趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，去年四季度貝殼其他服務(wù)貢獻(xiàn)毛利率為28%，環(huán)比基本持平，但遠(yuǎn)低于2021年同期的74%，且過去四個(gè)季度都在減少。這當(dāng)中當(dāng)然有并表后基數(shù)改變帶來的統(tǒng)計(jì)學(xué)假象，但新業(yè)務(wù)營銷、管理支出增加也是不爭的事實(shí)。
總的來說，貝殼轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了一定效果，但還不夠。家裝、租賃等行業(yè)尚有潛力有待挖掘，貝殼可能需要更多耐心和時(shí)間，才能實(shí)現(xiàn)“一體兩翼”的最終愿景。
寫在最后今年2月，貝殼和騰訊云簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在公有云服務(wù)方面展開長期合作。根據(jù)騰訊云副總裁何海洋的介紹，雙方合作涉及IaaS、PaaS等各個(gè)方面，具體落地場景則包括房產(chǎn)交易、租賃、家裝和家居等。
不難看出，貝殼在轉(zhuǎn)型路上下了很大決心。和騰訊云等第三方伙伴合作，能加速其數(shù)字化改革，為開拓更多業(yè)務(wù)場景做準(zhǔn)備。貝殼的規(guī)劃，則是打造一個(gè)以用戶體驗(yàn)為核心，涵蓋各個(gè)服務(wù)場景的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，繼而推動整個(gè)家居家裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)不容易，貝殼的轉(zhuǎn)型之路也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到終點(diǎn)。現(xiàn)在只能說開了個(gè)好頭，未來的路還得一步一步慢慢走。