命運(yùn)贈(zèng)送的禮物早在暗中標(biāo)好了價(jià)格。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商，作者：王卓霖，編輯：李丹超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一個(gè)被商標(biāo)官司糾纏了10年的公司，決定再戰(zhàn)IPO。
【資料圖】
日前，上交所公布了中喬體育股份有限公司（簡(jiǎn)稱“中喬體育”）更新的招股書，距離上一次沖擊上市過(guò)去了13年。
2010年，彼時(shí)還叫“喬丹體育”的中喬體育（2021年更名）遞交招股書，次年11月獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)審委會(huì)議審核通過(guò)。然而就在最后關(guān)鍵時(shí)刻，前美國(guó)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹(Michael Jordan)一紙?jiān)V狀，讓喬丹體育陷入冗長(zhǎng)的商標(biāo)風(fēng)波，上市進(jìn)程戛然而止。
最終案件“靴子落地”，邁克爾·喬丹勝訴。喬丹體育進(jìn)行了更名、道歉和賠償，并迅速重啟IPO。招股書顯示，中喬體育2021年?duì)I收59億，凈利潤(rùn)近7億。截至2022年6月，中喬體育線下專賣店數(shù)量6269家，僅次于李寧和安踏。
但這些年過(guò)去，中國(guó)體育用品賽道發(fā)生了天翻地覆的變化，新消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮文化的推崇和支持，讓積極求變的安踏、李寧業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超中喬體育。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)失了紅利的中喬體育，還有更大隱憂。例如毛利率不足30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。雖然一部分原因歸咎于疫情，但關(guān)鍵是其經(jīng)營(yíng)模式并不健康，重度依靠經(jīng)銷商，為讓利而壓縮了自身的盈利空間。
在強(qiáng)敵環(huán)伺的賽道中，中喬體育能否追上行業(yè)發(fā)展步調(diào)，依靠上市“蛻變”縮短10年拉開的差距？
“喬丹體育”失去了“喬丹”和安踏、特步、匹克等耳熟能詳?shù)捏w育品牌一樣，中喬體育也誕生于“中國(guó)鞋都”福建晉江，主要生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋和服裝。創(chuàng)始人丁國(guó)雄是福建人，今年56歲，IPO之前持股31.72%，其妻丁也治持股33.01%，夫妻二人是公司的實(shí)控人。
招股書顯示，中喬體育的前身是成立于1984年的福建晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000年改制變更為“喬丹體育”。2002年，商業(yè)嗅覺敏銳的丁國(guó)雄，注冊(cè)了包括“喬丹”“QIAODAN”等多個(gè)商標(biāo)，甚至還有與邁克爾·喬丹兩個(gè)兒子姓名相同的“杰弗里喬丹”和“馬庫(kù)斯喬丹”兩個(gè)商標(biāo)。
彼時(shí)，邁克爾·喬丹正在美國(guó)籃壇“大殺四方”，在1999年被ESPN評(píng)為20世紀(jì)最偉大的北美運(yùn)動(dòng)員。2002年，隨著中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員姚明進(jìn)入美國(guó)火箭隊(duì)開啟職業(yè)生涯，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)NBA的關(guān)注度再次升溫，“喬丹效應(yīng)”持續(xù)放大。
在沒有簽約任何代言人的情況下，“喬丹體育”業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。2008年公司營(yíng)收超11億，兩年后達(dá)到近30億，與當(dāng)時(shí)的李寧、安踏、特步等同為一個(gè)方陣。
同樣飛漲的還有來(lái)自消費(fèi)者的“質(zhì)疑”，“喬丹體育”跟邁克爾·喬丹有關(guān)系嗎？據(jù)2011年招股書顯示，雙方不存在商業(yè)合作關(guān)系。
2012年，就在“喬丹體育”即將拿下“A股體育用品第一股”的時(shí)候，大洋彼岸的邁克爾·喬丹將公司告上法庭，指控其侵犯姓名權(quán)，要求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)撤銷79項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，并索賠精神損害撫慰金5000萬(wàn)元等。
當(dāng)時(shí)，“喬丹體育”在官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱中文“喬丹”是該公司依照中國(guó)法律申請(qǐng)注冊(cè)并享有專用權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的合法使用行為受中國(guó)法律保護(hù)。
雙方就此展開了長(zhǎng)達(dá)8年的訴訟，一路打到了中國(guó)最高人民法院。直到2020年最高院對(duì)這起商標(biāo)侵權(quán)案做出裁決，“喬丹體育”的“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤銷。
同時(shí)上海二中院就喬丹姓名權(quán)糾紛案進(jìn)行了判決，認(rèn)定“喬丹體育”構(gòu)成侵權(quán)，需澄清與原告邁克爾·喬丹的關(guān)系，公開賠禮道歉，賠償原告30萬(wàn)元，停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)和涉及“喬丹”的商標(biāo)等。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月12日，“喬丹體育”更名為中喬體育。后來(lái)公司上訴，但上海市高級(jí)人民法院在2022年3月作出終審判決，駁回上訴，維持原判。
凈利率和毛利率連年下跌根據(jù)重新遞交的招股說(shuō)明書，中喬體育失去的還有很多。
看一組數(shù)據(jù)：2010年，處于高光時(shí)刻的中喬體育年?duì)I收29億。當(dāng)時(shí)，行業(yè)老大李寧的年?duì)I收是95億，其次安踏營(yíng)收74億，特步營(yíng)收45億。各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之間的追逐尚有想象空間。
到了2021年，中喬體育營(yíng)收翻倍達(dá)59億，但已跌出第一梯隊(duì)。行業(yè)龍頭變成了安踏，年?duì)I收493億，同年超過(guò)了阿迪達(dá)斯中國(guó)；李寧營(yíng)收225億；特步營(yíng)收100億。據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行TOP15》，中喬體育的品牌綜合評(píng)分位列第七，排在回力之后。
營(yíng)收拉開差距，凈利潤(rùn)也在走低。2019年-2021年，公司歸屬于母公司的凈利潤(rùn)從8.3億降到6.9億，增長(zhǎng)率持續(xù)為負(fù)。
毛利率更為堪憂。2019年-2021年，中喬體育的毛利率逐年下降，平均值為29.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值47.5%。2021年，安踏毛利率達(dá)到61.64%，而中喬體育僅為27.86%，差距有33個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，中喬體育歸咎于疫情和原材料成本上漲。“2020年上半年受到疫情影響，公司為提升經(jīng)銷商信心，主動(dòng)降低利潤(rùn)，適當(dāng)降低折扣讓利于經(jīng)銷商。”招股書中寫道，2021年鞋底等原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致直接材料成本上升，拉低了運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)的毛利率。
到了2022年上半年，毛利率再次走低。公司稱，一方面是鞋底價(jià)格高漲，另一方面是銷量增加，公司只能花更多錢請(qǐng)外包團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，這兩大因素拖累了毛利率。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，中喬體育的癥結(jié)更在于其經(jīng)銷模式。招股書顯示，目前喬丹品牌專賣店已有6269家，“公司線下市場(chǎng)終端幾乎全部為經(jīng)銷商店”。
依靠經(jīng)銷商的力量，公司以較少的資金投入，迅速搶占市場(chǎng)，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。但為了保持與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，公司不得不“放權(quán)”，削弱總部對(duì)零售店的控制力，在特殊時(shí)期還要確保經(jīng)銷商的利益，壓縮公司的利潤(rùn)空間。
在前五大客戶名單中，福建省競(jìng)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“競(jìng)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)”）連續(xù)多年排名第一，2021年為中喬體育創(chuàng)造了8.5億的銷售額，占比超14%。到了2022年上半年，營(yíng)收占比超16%，可見公司對(duì)這位客戶屬于重度依賴。
中喬體育也深知這種經(jīng)銷模式的弊端，所以在募集資金的用途中表示，計(jì)劃通過(guò)兩年時(shí)間建設(shè)直營(yíng)店，加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
補(bǔ)差距，追逐頭部品牌招股書顯示，中喬體育還有兩起尚未了結(jié)的重大訴訟案件，這勢(shì)必會(huì)影響IPO的進(jìn)程。
不過(guò)，官司還在打，生意不能停。
與邁克爾·喬丹的那場(chǎng)官司，根據(jù)最后的裁決，中喬體育保留了部分喬丹品牌的使用權(quán)，獨(dú)立人形logo與漢字拼音等商標(biāo)未被撤銷。從目前中喬體育的官方標(biāo)識(shí)來(lái)看，官網(wǎng)網(wǎng)址中含qiaodan字樣，logo中也有QIAODAN字樣，天貓官方旗艦店名為“喬丹官方旗艦店”。
中喬體育官網(wǎng)
雖然變更了名字，但公司并沒有完全“去喬丹化”，而是在時(shí)間差里追趕同行。
首先是簽約體育明星。去年北京冬奧會(huì)，安踏因提早簽下谷愛玲，狠賺了一波流量紅利。中喬體育就在2022年10月簽下了首位NBA籃球明星凱爾登·約翰遜擔(dān)當(dāng)代言人；后又陸續(xù)簽下籃球運(yùn)動(dòng)員吳前、孫銘徽，馬拉松運(yùn)動(dòng)員Kelvin Kiptum (凱爾文·基普?qǐng)D姆)等，在籃球、跑步、女子等各領(lǐng)域布局代言人IP。
其次是多品牌布局。有安踏收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)的范例在先，中喬體育也在2020年花了約4.3億元收購(gòu)了英國(guó)經(jīng)典足球運(yùn)動(dòng)品牌茵寶，但茵寶目前尚處于虧損狀態(tài)。
再者是發(fā)力電商渠道。中喬體育算是跟上了電商化轉(zhuǎn)型和直播電商的“風(fēng)口”。其電商渠道營(yíng)收占比保持在20%以上，2021年該渠道營(yíng)收13億。其天貓旗艦店粉絲852萬(wàn)，約為安踏的三分之一，店內(nèi)爆款是一雙售價(jià)159元的跑步鞋，月銷過(guò)萬(wàn)。
早年間，不少國(guó)產(chǎn)品牌如喬丹體育，通過(guò)貼“洋標(biāo)簽”，用“擦邊球”的方式來(lái)做品牌營(yíng)銷，給消費(fèi)者造成一種國(guó)際大牌的印象。
但在過(guò)去十年，隨著技術(shù)和文化的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造頻繁出圈，新消費(fèi)人群對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生了濃厚的消費(fèi)熱情和文化自信，進(jìn)而刺激國(guó)貨品牌的崛起，輸出更多獨(dú)特的中國(guó)制造，形成國(guó)潮消費(fèi)的正循環(huán)。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)循環(huán)的支撐點(diǎn)是品牌力和產(chǎn)品力。中喬體育的品牌力已在一場(chǎng)場(chǎng)官司中損耗巨大，如今要一邊修復(fù)品牌力、一邊提升產(chǎn)品力，注定是場(chǎng)持久戰(zhàn)。但招股書顯示，公司每年投入的研發(fā)費(fèi)用是7000萬(wàn)左右，僅占到營(yíng)收的1%。近年來(lái)較出名的產(chǎn)品不多，飛影PB系列是其一，在馬拉松跑友圈口碑不錯(cuò)。
中喬體育這場(chǎng)過(guò)山車般的遭遇，正好應(yīng)和了茨威格的名言，“她那時(shí)還太年輕，不知道命運(yùn)所贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。”
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