一場(chǎng)屬于茶咖賽道的奶底暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)，作者：簡(jiǎn)煜昊，編輯：王秀清，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
隨著茶咖賽道越發(fā)趨向一體化，二者在原料的創(chuàng)新方向上已經(jīng)出現(xiàn)了不少的共通之處。
【資料圖】
其中，又以奶底的使用最為趨同。從最早的植脂末到新興的燕麥奶，茶咖品牌們都一概攬下，絲毫不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)依靠奶底創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。一場(chǎng)屬于茶咖賽道的奶底暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。
奶底對(duì)于茶咖品牌而言是不可缺少的原材料，也是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。
新茶飲自不必說(shuō)，仍有不少消費(fèi)者將其稱(chēng)為“奶茶”，意為奶+茶制作的飲料；而對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)而言，很多人并不喜歡帶有酸、苦味的美式等無(wú)添加咖啡，奶咖仍是不少消費(fèi)者的選擇。
因此，一款奶的好壞，以及與茶底或咖啡的適配度，是一杯茶咖飲品銷(xiāo)量的決定性因素之一。
隨著近年來(lái)燕麥奶不斷加注，茶咖賽道的乳制品發(fā)展到了4.0時(shí)代。有趣的是，從植脂末到當(dāng)下的植物基奶底，雖然入局的選手一直在不斷增加，但奶底領(lǐng)域還未出現(xiàn)真正被替代的品類(lèi)。
茶咖品牌想要在內(nèi)卷中贏(yíng)得對(duì)手，大型奶制品企業(yè)則需要拓展新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，甚至有部分奶制品品牌的營(yíng)收與茶咖賽道深度綁定，各方帶著不同的目的，手牽手跳進(jìn)內(nèi)卷的漩渦中。
01. 茶咖賽道的奶底編年史早在“新茶飲”概念誕生前，植脂末就已經(jīng)出現(xiàn)在了各式“珍珠奶茶”的配方名單中。1987年，臺(tái)灣“春水堂”首創(chuàng)了珍珠奶茶產(chǎn)品，這也是植脂末第一次出現(xiàn)在茶飲賽道。
通俗來(lái)講，植脂末是一種仿乳制品，也被稱(chēng)作“奶精”。它與奶粉有相似的感官品質(zhì)，可以替代奶粉添加在其他食品中以增加產(chǎn)品的風(fēng)味。
過(guò)去數(shù)十年來(lái)，植脂末被各大奶茶品牌廣泛運(yùn)用，其在奶茶界的霸主地位一直不可動(dòng)搖，直至2015年，新茶飲概念橫空出世。
如果把植脂末稱(chēng)作“奶底”的1.0時(shí)代，鮮奶的加入可以則視作奶底2.0的時(shí)代。為了區(qū)別于臺(tái)式奶茶，一些新茶飲品牌不再執(zhí)著于將植脂末作為主要的奶基底，轉(zhuǎn)而考慮“真奶真茶”的搭配，以此提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶是最具代表性的品牌之一。2017年，奶業(yè)巨頭恒天然接到來(lái)自喜茶的需求，要求其幫忙打造一款至少2cm厚的芝士奶蓋。出人意料的是，芝士奶蓋“出道即巔峰”：2017年，恒天然賣(mài)出了2億個(gè)芝士奶蓋。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
當(dāng)然，從字面意義上來(lái)說(shuō)，奶蓋并不算“奶底”，但實(shí)際飲用過(guò)程中，相信有不少消費(fèi)者都記得喜茶的飲用步驟提示：首先喝一口奶蓋，隨后喝一口純茶，最后將奶蓋與茶攪拌混合，使之成為一杯“奶茶”。
鮮奶的入局改變了新茶飲賽道的格局，而茶顏悅色也憑借一杯加了奶油頂?shù)孽r奶茶火遍大江南北，成為游客到長(zhǎng)沙的必喝的飲品。幾乎在同一時(shí)期，精品咖啡館也開(kāi)始將奶盒擺上桌面，唯品、明治、味全三個(gè)鮮奶品牌幾乎占據(jù)了所有的精品咖啡館。
自此，茶咖賽道正式打響了“奶底暗戰(zhàn)”。各大品牌開(kāi)始頻繁與乳企聯(lián)手，力求憑借特色乳制品為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟奶底的3.0時(shí)代。
這時(shí)，通過(guò)蒸餾方式提純牛奶提升產(chǎn)品口味的“冰博克”出現(xiàn)，以綁定Dirty咖啡的方式進(jìn)駐各大精品咖啡館，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)咖啡賽道的產(chǎn)品內(nèi)卷。
而靈感來(lái)源于冰博客的調(diào)制乳“厚乳”緊隨其后——瑞幸與塞尚乳業(yè)聯(lián)手，推出了厚乳拿鐵等一系列以厚乳為特色的系列產(chǎn)品，在整個(gè)咖啡賽道掀起“厚乳”風(fēng)潮。此外，瑞幸使用菲諾厚椰乳調(diào)制的生椰拿鐵也成為咖啡賽道唯一大爆品特調(diào)，引來(lái)無(wú)數(shù)咖啡品牌的模仿，成為絕大部分咖啡店菜單上都能點(diǎn)到的特調(diào)咖啡。
在冰博克和厚乳在咖啡店大放異彩后，各大新茶飲品牌也汲取到了靈感，例如喜茶的推出了“冰博克厚牛乳波波”，樂(lè)樂(lè)茶推出“冰博克臟臟茶”等單品，開(kāi)啟了新茶飲行業(yè)新一輪的“奶底競(jìng)爭(zhēng)”。
隨著人們將新茶飲產(chǎn)品貼上高糖、高脂、高熱量的“三高”標(biāo)簽，以健康為賣(mài)點(diǎn)的植物基奶底開(kāi)始進(jìn)入茶咖賽道。
△圖片來(lái)源：OATLY噢麥力官博
植物奶并不是牛奶，而是以含蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子或果實(shí)制成的飲品，是口感、外觀(guān)接近奶的一種奶類(lèi)替代品。
但恰恰就是這樣的特點(diǎn)，才讓各式植物奶在當(dāng)前的茶咖賽道有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)《人類(lèi)遺傳學(xué)雜志》的統(tǒng)計(jì)，92.3%的中國(guó)人患有天生的乳糖不耐受，當(dāng)這類(lèi)群體需要享用一杯含鮮奶的飲品時(shí)，零乳糖的燕麥奶就成為了一種替代品。
而國(guó)內(nèi)燕麥奶品類(lèi)，目前幾乎可以說(shuō)是OATLY“一家獨(dú)大”。OATLY通過(guò)深度綁定麥咖啡與星巴克，在兩大品牌的調(diào)制臺(tái)和菜單上頻頻刷臉，逐漸提高了茶咖品牌和消費(fèi)者對(duì)燕麥奶認(rèn)知度，這一“奶底”也被越來(lái)越多的咖啡店所使用。
至此，整個(gè)市場(chǎng)上正式形成奶底品類(lèi)多方對(duì)壘的格局，茶咖賽道進(jìn)入奶底的4.0時(shí)代。
02. 鮮奶被視作明日之星，植脂末仍是主流在健康元素成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的當(dāng)下，未來(lái)鮮奶將會(huì)是茶咖賽道的主流奶底。
去年6月，喜茶聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》共同發(fā)布首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精，提升行業(yè)品質(zhì)。
一方面，茶咖品牌渴求通過(guò)乳制品打造差異化；另一方面，乳企品牌也有意向“鮮奶+新茶飲”的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作雙贏(yíng)。以恒天然安佳為例，與其合作的新茶飲品牌都是耳熟能詳?shù)摹ＶT如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等知名的新茶飲品牌都是它的合作伙伴。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)品牌也迎頭趕上。在各地的乳業(yè)都瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，茶咖品牌使用的乳制品的地域特征也更加明顯。例如，上海的咖啡店除了用恒天然、雀巢和味全三巨頭之外，也會(huì)使用光明這一本土品牌；而南京的咖啡館則更青睞本地的衛(wèi)崗牛奶。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
在粵港澳大灣區(qū)，香港的維記牛奶和燕塘等品牌也是門(mén)店常客，而水牛奶僅在兩廣地區(qū)較為常見(jiàn)。Owl’s咖啡的主理人小陳告訴紅餐網(wǎng)，兩廣地區(qū)之所以會(huì)嘗試使用水牛奶，也是基于這邊一直有這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然，也不可忽視供應(yīng)鏈的影響。由于鮮奶需冷鏈運(yùn)輸、保存，且保質(zhì)期不長(zhǎng)，無(wú)論是茶咖品牌還是乳制品品牌都難以承受過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的物流運(yùn)輸，這就決定了許多鮮奶品牌難以走遠(yuǎn)。水牛奶就是很好的例子，除了新茶飲品牌阿嬤手作外和喜茶，中部市場(chǎng)和北方市場(chǎng)難尋使用水牛奶的品牌。
不過(guò)，一些乳制品頭部品牌為了尋求更大的市場(chǎng)份額，也在努力解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。2021年，三元股份相關(guān)的負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)介紹，三元食品正在不斷嘗試通過(guò)應(yīng)用定位技術(shù)、溫濕度監(jiān)控和可視化監(jiān)控技術(shù)等，確保低溫奶全程冷鏈，切實(shí)保障低溫奶品質(zhì)安全。
另一方面，雖然鮮奶風(fēng)頭正盛，但植脂末仍未完全被替代，其仍是許多中端奶茶品牌的“御用奶底”。從市場(chǎng)規(guī)模的角度看，植脂末仍占據(jù)著茶飲賽道的領(lǐng)頭位置。
弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)2022》顯示，2022年，新茶飲奶制品細(xì)分市場(chǎng)中，植脂末市場(chǎng)規(guī)模為33.8億元，仍是高于純牛奶和工奶制品，后兩者市場(chǎng)規(guī)模分別為26.3億元和29.4億元。但該報(bào)告也預(yù)測(cè)，至2024年，純牛奶的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)植脂末。
不過(guò)，配方中含有植脂末的產(chǎn)品變得越來(lái)越不受待見(jiàn)也是事實(shí)。
國(guó)內(nèi)植脂末頭部品牌佳禾食品主要服務(wù)于蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道等品牌，其財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，佳禾食品的粉末油脂（植脂末）收入下滑16.69%。此外，公司的逐年下降的毛利率，2018-2021年，佳禾食品毛利率分別為28.71%、29.28%、24.46%、13.59%，截至2022年三季度，佳禾食品毛利率已降至10.72%。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
面對(duì)一直被詬病的健康問(wèn)題，植脂末品牌也不甘就此偏安一隅，佳禾食品方面直言，計(jì)劃以基于精煉代可可脂生產(chǎn)的0反式脂肪酸植脂末，全面替代基于氫化大豆油生產(chǎn)的含反式脂肪酸植脂末產(chǎn)品，以此改變消費(fèi)者對(duì)于植脂末的負(fù)面印象。
若植脂末能夠迭代成為“健康食材”，這款具備易用性、長(zhǎng)保質(zhì)期、低成本等特性的粉末，未來(lái)或許仍是大部分平價(jià)奶茶品牌的選擇。
03. 燕麥奶跳進(jìn)新茶飲內(nèi)卷局與鮮奶、植脂末等大眾奶底不同，雖然不缺出圈產(chǎn)品與話(huà)題，但冰博客、厚乳等其他奶底相對(duì)前兩者而言仍算是小眾奶底。
小眾奶底起初往往是被茶咖品牌們用于研發(fā)新品來(lái)突出差異化，但隨著這類(lèi)奶底被越來(lái)越多的品牌所采用，其帶來(lái)的差異化優(yōu)勢(shì)，也會(huì)隨著品類(lèi)規(guī)模的鋪開(kāi)而縮小。如此一來(lái)，若一款小眾奶底的新品未能像生椰拿鐵、冰博客拿鐵一般成為茶咖品牌們菜單上的經(jīng)典款，那這類(lèi)奶底大抵難逃下架、棄用結(jié)局。
與之相對(duì)的，燕麥奶則被寄予了厚望，在不少市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，燕麥奶是最有可能蛻變?yōu)榇蟊娔痰椎钠奉?lèi)。
結(jié)合燕麥奶的“牛奶替代品”定位和營(yíng)銷(xiāo)，燕麥奶都正越來(lái)越受歡迎。廣州心橋咖啡的主理人Ken表示，除了一般的鮮奶之外，店里還加入了時(shí)下較為流行的燕麥奶和椰乳，以滿(mǎn)足顧客的不同需求。“燕麥拿鐵一般用OATLY燕麥奶，生椰拿鐵用菲諾的。”
在國(guó)內(nèi)的燕麥奶賽道，OATLY目前是遙遙領(lǐng)先的頭部品牌，以至于，許多人將OATLY直接視為燕麥奶的代名詞。
△圖片來(lái)源：OATLY噢麥力官博
今年，國(guó)內(nèi)燕麥奶賽道又迎來(lái)一位新選手。今年4月，新加坡燕麥奶品牌OATSIDE正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并與精品咖啡品牌%ARABICA達(dá)成合作，也被部分業(yè)內(nèi)解讀為OATSIDE品牌實(shí)力的證明。
或是由于外部同賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增加，OATLY近兩年也開(kāi)始布局比咖啡更卷的新茶飲賽道，相繼與書(shū)亦燒仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿風(fēng)、ARTESG等品牌合作推出新品。
雖然星巴克等一部分咖啡店提供燕麥奶替換牛奶的選項(xiàng)，但咖啡與燕麥奶的融合，目前市場(chǎng)上僅僅燕麥拿鐵一款爆品。而新茶飲在底料方面則是卷上加卷，燕麥奶搭配不同香型的茶底、不同的小料都能誕生不同的產(chǎn)品。布局新茶飲賽道對(duì)于燕麥奶玩家而言，有著更高的要求。
OATLY給出的解決方案是，針對(duì)新茶飲品牌推出“茶飲大師”燕麥奶與產(chǎn)品定制化服務(wù)。就目前來(lái)看，這一模式顯然具備探索的價(jià)值。OATLY亞洲區(qū)總裁張春告訴紅餐網(wǎng)，截至2022年底，OATLY茶飲大師已進(jìn)入超5萬(wàn)家終端茶飲門(mén)店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計(jì)已售出超2000萬(wàn)杯。
當(dāng)然，無(wú)論是燕麥奶還是厚乳、冰博克，在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，要想復(fù)刻“芝士奶蓋”的輝煌已經(jīng)變得不那么容易。在乳制品企業(yè)不斷尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，未來(lái)，茶咖賽道的奶底內(nèi)卷或許還會(huì)進(jìn)一步加劇。
而從茶咖賽道目前的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是大眾化的鮮奶、植脂末，還是目前相對(duì)小眾的奶底，定制化奶底或許是未來(lái)新茶飲品牌、乃至咖啡品牌和乳制品企業(yè)的共同選擇。