跳出人人做閉環(huán)的“苦戰(zhàn)”。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
當(dāng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)愈發(fā)被要求一體化，構(gòu)建“閉環(huán)”，即包攬從“營(yíng)”到“銷”全鏈路，就似乎成了平臺(tái)們的共識(shí)。
的確，閉環(huán)是個(gè)多方受益的方案：商家能一站式經(jīng)營(yíng)生意，消費(fèi)者能一鍵跳轉(zhuǎn)商品購(gòu)買頁(yè)面，平臺(tái)自身也能因廣告和電商業(yè)務(wù)的彼此帶動(dòng)，而獲得更多的收入。
但不可否認(rèn)，過去更多在做曝光和種草這兩件事的內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)階段再做閉環(huán)已然落后，電商業(yè)務(wù)幾乎無(wú)法追上領(lǐng)先玩家。再加上做電商是一個(gè)比廣告要投入重得多、回報(bào)慢得多的業(yè)務(wù)，為了閉環(huán)而自己做也可能會(huì)拖累平臺(tái)整體盈利水平。
于是，在人人閉環(huán)的壓力中，做“開環(huán)”反而變成了一種破局新策略。
這是一個(gè)由B站先提出的概念，主要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容平臺(tái)自己深耕前鏈路，做好品牌曝光和內(nèi)容種草；然后再通過與電商平臺(tái)的廣泛合作，去補(bǔ)足后鏈路的拔草轉(zhuǎn)化。小紅書和微博雖沒有直接提出相同概念，但其行動(dòng)上也有類似操作，比如在去年雙11時(shí)大家都曾積極和電商平臺(tái)合作，用戶點(diǎn)擊廣告中的鏈接，就能直達(dá)電商平臺(tái)進(jìn)行商品購(gòu)買。
此前行業(yè)普遍認(rèn)為，平臺(tái)難以在域內(nèi)完成自閉環(huán)，只作為導(dǎo)流平臺(tái)存在，是在為電商平臺(tái)“做嫁衣”；不打通交易環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)再清晰，恐怕也是“相對(duì)科學(xué)”的營(yíng)銷。但如今，“開環(huán)”已被平臺(tái)認(rèn)定和接受，我們也應(yīng)該改變過去的固有思路，明確更多新問題的答案——不做電商或者電商不強(qiáng)，就一定會(huì)成為平臺(tái)的劣勢(shì)嗎？開環(huán)營(yíng)銷究竟要怎么做，其重點(diǎn)和核心是什么？
01 「開環(huán)」怎么做？直白來說“開環(huán)”就是內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)展開合作，在內(nèi)容平臺(tái)種草，去電商平臺(tái)拔草。但細(xì)看各大平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們對(duì)于開環(huán)的態(tài)度和策略其實(shí)不同。
B站自去年開始將生態(tài)接入到幾大主流的電商平臺(tái)，做開環(huán)的意愿非常明確。而做開環(huán)正是一種用放開流量去電商平臺(tái)交易，從而反向來帶動(dòng)自身的廣告收入的方式。并且B站也很明確家電家居、美妝護(hù)膚等等都是預(yù)算投入較大的行業(yè)，做開環(huán)也是在積極抓住這些領(lǐng)域里品牌帶來的機(jī)會(huì)。
具體如何做開環(huán)營(yíng)銷，B站的第一大重點(diǎn)是先用“視頻及直播商單+起飛”這一組合模式來做好種草。
B站“視頻及直播商單+起飛”
“視頻及直播商單”其實(shí)就是UP主的內(nèi)容營(yíng)銷，廣告主需要通過花火平臺(tái)來與UP主達(dá)成合作。為了讓這一營(yíng)銷方式更高效，去年B站已對(duì)花火進(jìn)行了全面升級(jí)，包括廣告售賣流程更工業(yè)化、提供更多自動(dòng)化的工具、投后做清晰監(jiān)測(cè)等等。“起飛”則是推流工具，主要發(fā)揮輔助性作用，將營(yíng)銷內(nèi)容推送給更多目標(biāo)人群，助力其登上首頁(yè)成為熱門內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更大曝光。
這一組合模式并不是現(xiàn)在才有的，去年品牌躺島就曾在B站試用：品牌一邊是與站內(nèi)UP主展開廣泛合作，全年合作數(shù)量超140位，播放量累計(jì)突破6500萬(wàn)；另一邊品牌采用了“起飛”這一推流工具，主要助推其中的測(cè)評(píng)類視頻，為主推產(chǎn)品樹立起了好口碑。
品牌躺島與UP主"勁小鄭"合作短篇?jiǎng)赢?/p>
由于是跨平臺(tái)合作，所以B站的第二大重點(diǎn)就在于打通數(shù)據(jù)。
比如在今年618推出的星火計(jì)劃中，B站特別強(qiáng)調(diào)可以幫助廣告主在投放后，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)洞察。如此一來，廣告主能跟隨用戶的行動(dòng)軌跡，也能細(xì)致看清營(yíng)銷流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，數(shù)據(jù)的打通和回傳還可以用于二次營(yíng)銷，也就是說可以根據(jù)后鏈路電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化情況，反向來調(diào)整前鏈路的種草策略，調(diào)優(yōu)后再?gòu)?fù)投。
打通數(shù)據(jù)其實(shí)并不是難事。匯量科技企業(yè)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)中心副總裁Larry曾告訴「深響」，UID（設(shè)備標(biāo)識(shí)）、CID（用戶標(biāo)識(shí)）已被內(nèi)容平臺(tái)廣泛應(yīng)用，可以在導(dǎo)流的同時(shí)做數(shù)據(jù)歸因和監(jiān)測(cè)。只要有“唯一ID”可利用，同一個(gè)用戶在各個(gè)不同渠道、生態(tài)及業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的身份標(biāo)識(shí)可以串聯(lián)，不論前后鏈路上整合了多少不同形式的廣告，都能分步驟、分模塊進(jìn)行監(jiān)測(cè)，縷清關(guān)系。
微博其實(shí)做開環(huán)的時(shí)間更早。
早在2013年，阿里巴巴在入股微博后，便將淘寶商家廣告產(chǎn)品體系接入了微博，與微博合作推出了廣告產(chǎn)品“微博櫥窗”，用戶點(diǎn)擊微博中的廣告圖片就能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買商品。
櫥窗這一產(chǎn)品其實(shí)在微博沿用至今，除此之外，微博這些年來陸續(xù)增加了更多豐富的廣告產(chǎn)品，主要是為了讓用戶不論是點(diǎn)擊圖片、還是點(diǎn)擊視頻封面都能快速跳轉(zhuǎn)出去。
換句話說，微博其實(shí)并不需要對(duì)外證明自己可以“開環(huán)”，廣告主已經(jīng)默認(rèn)這是在微博做營(yíng)銷一定會(huì)有的最后一環(huán)。所以，微博要體現(xiàn)其營(yíng)銷的獨(dú)特能力，同樣既要在前鏈路將曝光和種草做得更好，也要向品牌證明有數(shù)據(jù)可以打通反饋，用來做后續(xù)的策略支撐。
微博產(chǎn)品圖譜
為了能夠在最后的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)收獲更多，微博在營(yíng)銷前鏈路持續(xù)升級(jí)拉新種草能力，豐富廣告產(chǎn)品，從曝光類廣告、信息流推薦到粉絲定向種草、捕捉熱點(diǎn)實(shí)時(shí)伴隨投放幾乎一應(yīng)俱全。只要你打開微博，同一款粉底液你很可能會(huì)在開屏、首頁(yè)和信息流以及熱搜詞條中看到數(shù)次。
當(dāng)然微博也早就有了“超粉CID”這一產(chǎn)品，表面上看是實(shí)現(xiàn)了從落地頁(yè)點(diǎn)擊到店鋪到達(dá)、購(gòu)買下單全流程打通，底層其實(shí)是數(shù)據(jù)的打通，直觀呈現(xiàn)廣告實(shí)時(shí)成交ROI，實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)，讓品牌商家的成交數(shù)據(jù)及時(shí)反饋。
微博電商CID
在B站、微博和小紅書這三個(gè)典型的內(nèi)容社交平臺(tái)中，小紅書的“開環(huán)”反而是最為“保守”的。
去年雙11，小紅書與淘寶展開了合作，為平臺(tái)大促整體導(dǎo)流；同時(shí)也與淘寶聯(lián)盟共同推出了“小紅星”項(xiàng)目，為加入的商家提供筆記的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和從小紅書進(jìn)入淘寶店鋪后的轉(zhuǎn)化情況，也就是做數(shù)據(jù)打通。但這種“開環(huán)”更多是小紅書為了年度大促而專門開設(shè)，因?yàn)殡p11結(jié)束后，你在站內(nèi)就幾乎看不到能夠直接跳轉(zhuǎn)去電商平臺(tái)的廣告。
今年3月，小紅書開屏廣告開始支持跳轉(zhuǎn)至淘寶品牌活動(dòng)頁(yè)、微信小程序等第三方頁(yè)面和應(yīng)用。很明顯，開屏廣告更像是一個(gè)對(duì)外出售的、可以跳轉(zhuǎn)的廣告曝光位，對(duì)站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)和電商業(yè)務(wù)都不會(huì)造成太大影響。
再結(jié)合今年618前后的情況來看，出現(xiàn)在小紅書上的信息流廣告，也都不帶跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)的鏈接。部分如雅詩(shī)蘭黛、YSL等大品牌投放的廣告，則是會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)，而非電商店鋪和產(chǎn)品頁(yè)面。而近期，用戶在小紅書搜索具體產(chǎn)品名后會(huì)直接來到站內(nèi)的電商頁(yè)面，其中包含了平臺(tái)自營(yíng)電商產(chǎn)品和入駐品牌的產(chǎn)品。由此也能看出，相比于做開環(huán)導(dǎo)流，小紅書仍對(duì)自己做電商這件事有很強(qiáng)意愿。
小紅書廣告跳轉(zhuǎn)品牌官網(wǎng)
值得關(guān)注的是，今年618騰訊廣告也有了開環(huán)合作的明確行動(dòng)——在與阿里媽媽Uni Desk合作后，微信朋友圈廣告首次支持一跳直達(dá)淘寶APP站內(nèi)，視頻號(hào)信息流廣告也可以通過鏈接一鍵跳轉(zhuǎn)。
根據(jù)騰訊廣告公布的數(shù)據(jù)，品牌FILA就是通過朋友圈廣告的跳轉(zhuǎn)，其CVR較行業(yè)增加15%，ROI較行業(yè)提升120%。
FILA朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)淘寶
早在2019年，騰訊廣告就與京東達(dá)成過合作，支持將朋友圈廣告與京東連接，直接跳轉(zhuǎn)。彼時(shí)品牌鈣爾奇就借此方式，最終實(shí)現(xiàn)了55%用戶通過朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)到商品活動(dòng)頁(yè)面這一成績(jī)。
綜上來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“開環(huán)營(yíng)銷”概念，其實(shí)是因?yàn)椤伴]環(huán)”日益成為平臺(tái)的主流選擇后才出現(xiàn)。營(yíng)銷從最初開始就不局限在某一個(gè)平臺(tái)內(nèi)；只要有外鏈存在，營(yíng)銷自然而然就會(huì)跨平臺(tái)完成。若要講這么多年來做開環(huán)的差距，其實(shí)就是在于數(shù)據(jù)能不能實(shí)現(xiàn)真正打通、有沒有廣告產(chǎn)品支持跳轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在這也已是逐漸通用的技術(shù)能力。
02 「開環(huán)」的難點(diǎn)是什么？延續(xù)上面的思路，當(dāng)技術(shù)能力和廣告產(chǎn)品都能夠支持，開環(huán)營(yíng)銷做得如何、進(jìn)展如何，其實(shí)關(guān)鍵就在于：現(xiàn)階段平臺(tái)自己是愿意逐步打開自己的圍墻，還是更愿意牢牢地維護(hù)著自己的商業(yè)生態(tài)。
在“流量紅利難尋”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同的窘境、“互聯(lián)互通”作為一種政策自上而下推行的當(dāng)下，答案明顯是前者。不過，未來趨勢(shì)和當(dāng)下認(rèn)知肯定會(huì)有不同頻的問題情況，比如很多品牌商家會(huì)認(rèn)為跨平臺(tái)就會(huì)難以做歸因，很多從業(yè)者也會(huì)認(rèn)為在閉環(huán)中做生意就是更優(yōu)解。
所以，對(duì)于品牌來說，想要更好去做開環(huán)營(yíng)銷，得從認(rèn)知和行動(dòng)兩方面對(duì)齊——
首先，品牌需要建立起“跨平臺(tái)數(shù)據(jù)可以打通”的基礎(chǔ)認(rèn)知，對(duì)開環(huán)營(yíng)銷有更多的信任感，而不是陷在過去的局限性思維中。
其次，品牌需要自己具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用能力，或者是借助第三方服務(wù)商之手來做數(shù)據(jù)“深加工”。因?yàn)槠脚_(tái)給到的數(shù)據(jù)大概率會(huì)是多維度且標(biāo)準(zhǔn)化的，怎么從中看出可以優(yōu)化的地方、怎么用數(shù)據(jù)指導(dǎo)后續(xù)的投入這些都有難度。
對(duì)應(yīng)再看平臺(tái)，開環(huán)營(yíng)銷其實(shí)還可以從多個(gè)方面精進(jìn)和升級(jí)——
其一，因?yàn)殚]環(huán)是當(dāng)下的主流玩法，所以平臺(tái)必須得讓品牌看到在這里做開環(huán)營(yíng)銷的“必要性”。這一方面需要平臺(tái)展現(xiàn)出自身的人群積累、內(nèi)容生態(tài)，另一方面要強(qiáng)調(diào)自身具備強(qiáng)有力的曝光、種草能力。
比如B站過去主要強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)上聚集著Z世代，這類人群有很強(qiáng)的憑借興趣購(gòu)買的意愿，也很容易對(duì)達(dá)人形成情感忠誠(chéng)被種草。現(xiàn)在B站則是強(qiáng)調(diào)年輕人會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)，獲得了更多社會(huì)身份，對(duì)更多品類產(chǎn)品產(chǎn)出新需求。
再比如小紅書，在今年618時(shí)針對(duì)美妝洗護(hù)、寵物、服飾、3C、家居等多個(gè)行業(yè)，都提供了一份針對(duì)性的營(yíng)銷策略方案。在方案中，有相當(dāng)大的篇幅在展示平臺(tái)上該垂類的目標(biāo)人群多、相關(guān)內(nèi)容的熱度高，以及平臺(tái)上出現(xiàn)了不少新趨勢(shì)，可供廣告主運(yùn)用在營(yíng)銷內(nèi)容中。
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其二，因?yàn)殚_環(huán)營(yíng)銷是合作，所以內(nèi)容平臺(tái)要突出自身“術(shù)業(yè)有專攻”，把種草這個(gè)過去靠運(yùn)氣、靠創(chuàng)意的事情變得更加科學(xué)化。
而具體的方式，就是給到多維度數(shù)據(jù)來量化模糊的種草效果。如此一來，“開環(huán)”這種需要跨平臺(tái)、鏈路被延長(zhǎng)的營(yíng)銷方式才會(huì)有更多的確定性，廣告主才能夠更清晰評(píng)估效果，實(shí)時(shí)做優(yōu)化。
今年，B站在618推出的星火計(jì)劃中特別提到了“更全面的數(shù)據(jù)洞察”，投放后可以看到包括媒體播放互動(dòng)表現(xiàn)、新客引流貢獻(xiàn)、淘內(nèi)多維轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。小紅書也給到了一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)“種草值”，其中涉及到了11種深度閱讀、深度互動(dòng)用戶行為。
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其三，由于開環(huán)必須要經(jīng)過“跳轉(zhuǎn)”，所以平臺(tái)必須要保證不斷鏈，甚至是能夠在跳轉(zhuǎn)的時(shí)候，將用戶再往購(gòu)買轉(zhuǎn)化這個(gè)階段“推一把”。
比如在B站，你能看到很多UP主是將跳轉(zhuǎn)外鏈同時(shí)放在了視頻下方和評(píng)論置頂位置，不影響視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，但同時(shí)也足夠醒目。而且很多UP主的視頻外鏈在跳轉(zhuǎn)時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)名為“粉絲福利購(gòu)”的領(lǐng)券頁(yè)面，點(diǎn)擊立即領(lǐng)券后會(huì)直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)，雖然在跳轉(zhuǎn)中增加了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，但這也在一定程度上能夠讓優(yōu)惠發(fā)揮作用，“催促”著用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。
B站UP主視頻外鏈跳轉(zhuǎn)
因?yàn)殚_環(huán)營(yíng)銷是兩個(gè)平臺(tái)的合作，所以如果再將思路打開一些，我們也能夠去暢想更多可能性——
營(yíng)銷策略方面，內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)可以將更多營(yíng)銷資源整合起來，為選擇了開環(huán)營(yíng)銷的品牌所用。在大促的時(shí)候，也可以給到更多廣告投放的扶持和補(bǔ)貼。底層數(shù)據(jù)方面，兩個(gè)平臺(tái)也可以共建系統(tǒng)，一同來升級(jí)模型，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)輸出能力和效率，幫助品牌通過開環(huán)營(yíng)銷去跨平臺(tái)圈住更多新客。
真正去做好開環(huán)營(yíng)銷，遠(yuǎn)比一句“和電商平臺(tái)展開合作”要復(fù)雜得多，是一個(gè)既要做好種草這一“本職”，又要關(guān)注跨平臺(tái)鏈路是否通暢，還要做數(shù)據(jù)整合的系統(tǒng)性工程。
現(xiàn)階段，內(nèi)容平臺(tái)仍需要投入更多在廣告產(chǎn)品、模型以及給出具體可落地的方案上，才能努力改變過去只能做內(nèi)容種草的這一刻板印象；內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的合作也可以更深入、緊密，讓開環(huán)營(yíng)銷成為更多廣告主的優(yōu)選項(xiàng)。