文/零度
出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
上市不足一年的愛慕股份如今已跌破發(fā)行價(jià)，從最高點(diǎn)回撤60%左右。
上市初期，資本市場(chǎng)似乎還對(duì)愛慕股份充滿期待。而今不足百億的市值、“一步三回首”的股價(jià)、增收不增利的業(yè)績，不禁要問，愛慕股份的資本底氣還在否？
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愛慕股份為何跌跌不休？
愛慕股份的持續(xù)下跌，有一半原因恐怕要?dú)w咎于上市時(shí)點(diǎn)。2021年5月31日登上上交所，屆時(shí)大盤處于動(dòng)蕩局勢(shì)中，在橫盤整理、潮起潮落間反復(fù)試探，隨后的故事大家都知曉：在外部環(huán)境的壓迫下大盤經(jīng)歷了磨難。
除了大盤走勢(shì)羸弱，消費(fèi)行業(yè)更是“凄凄慘慘戚戚”。去年春節(jié)后，許多知名消費(fèi)白馬股都向市場(chǎng)貢獻(xiàn)出“恐怖故事”。愛慕股份所處的可選消費(fèi)走勢(shì)比大盤指數(shù)走勢(shì)更弱，原因之一便是消費(fèi)股已經(jīng)“牛市”許久，估值虛高。
而愛慕股份在此時(shí)登上上交所，沒有分享到前期消費(fèi)股的估值泡沫，反而趕上了行業(yè)的估值回歸，并且疊加內(nèi)外部環(huán)境影響，情緒化因素又將估值過度回歸。
同樣的愛慕股份，如果提前一年上市，可能命運(yùn)大不同。
那么，沒有天時(shí)地利，愛慕股份自身的基本面如何？
縱向來看，雖然愛慕股份的營收維持著緩慢增長，但增收不增利的情況顯著，尚未出現(xiàn)改善趨勢(shì)。2021Q3營業(yè)收入約24.67億元，同比增長5.6%；扣非歸母凈利潤2.23億元，同比下滑27.51%。其中第三季度，營收約7.34億元，同比下降7.25%；歸母扣非凈利潤約466萬元，同比下降96.55%。
并且，服裝企業(yè)不得不提的是存貨管理能力，愛慕股份2021Q30.73比之2020年1.07的存貨周轉(zhuǎn)率下降不少。
放置行業(yè)來看，增收不增利似是其他公司也在經(jīng)歷的事。比之愛慕股份，都市麗人的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更差，近幾年?duì)I收不穩(wěn)定，扣非歸母凈利潤少長多跌；浪莎股份情況稍好一些，2021Q3營收及扣非歸母凈利潤雙增長，但其主營業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)和愛慕股份及都市麗人有所不同，其進(jìn)入了傳統(tǒng)的銷售旺季。
這么看來，第三季度愛慕股份歸母凈利潤之所以出現(xiàn)大面積下滑，一來與服裝消費(fèi)行業(yè)整體情況有關(guān)，2020年下半年疫情放緩后迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，基數(shù)較高；同時(shí)2021年國內(nèi)部分地區(qū)再次受到疫情、以及自然災(zāi)害影響拉低了終端消費(fèi)。再者傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)正面臨較大挑戰(zhàn)。
二來是愛慕股份自身改革的陣痛。一則影響可能是中短期的，加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的支出增加疊加銷售下降，導(dǎo)致利潤下降；另一則影響更偏中長期，撤掉部分不符合品牌持續(xù)發(fā)展的終端，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營策略改革。
從現(xiàn)狀來說，愛慕股份還沒走出陣痛期，那么是短痛還是長痛？
疫情的影響恐怕要給整個(gè)行業(yè)做個(gè)減號(hào)，但逐漸常態(tài)化的疫情，影響也不會(huì)似早先那么大。而真正影響愛慕股份的還是其企業(yè)本身，怎么更好的適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)、適應(yīng)渠道升級(jí)趨勢(shì)而做出最有益的改革才是關(guān)鍵。對(duì)于有利于長期的改革引發(fā)的業(yè)績陣痛，短期或是可以被忽略的，對(duì)于愛慕股份，最直接安全的方式便是等待業(yè)績拐點(diǎn)。
/02/
撥開迷霧
愛慕股份的資本底氣靠何撐起？
資本的底氣，本質(zhì)上還是企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱觀愛慕的發(fā)展史，其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在戰(zhàn)略迭代能力與品牌影響力。
“男人比女人更懂女人”，內(nèi)衣龍頭愛慕股份的創(chuàng)始人張榮明不僅是名男性，還是位從首鋼大學(xué)走出來的教師。正是這位理工科，頗具科技頭腦的年輕人，帶領(lǐng)愛慕股份經(jīng)歷了幾次戰(zhàn)略變革。
起先，張榮明最開始接觸的并不是內(nèi)衣成品，而是研制出了一款超彈性記憶合金文胸底托，而由于沒有內(nèi)衣廠接收，張榮明便把這批裸鋼圈自制了內(nèi)衣，“彈性記憶合金胸罩”就此誕生。
有著超彈性記憶合金胸罩技術(shù)傍身，1993年張榮明創(chuàng)建了自己的品牌“愛慕”。屆時(shí)的國內(nèi)內(nèi)衣普遍還沒有鋼圈結(jié)構(gòu)，而愛慕內(nèi)衣的誕生，恰到好處的填補(bǔ)了國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，到1996年，愛慕已經(jīng)在中國市場(chǎng)占領(lǐng)了一定份額。
雖然如此，但國際品牌以及更多國內(nèi)企業(yè)的介入，使得內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。張榮明在參展首屆國際內(nèi)衣沙灘裝博覽會(huì)時(shí)感受到了愛慕與國際大牌的差距，危機(jī)意識(shí)瞬起。后即打出了“愛慕——中國自己的內(nèi)衣品牌”的戰(zhàn)略定位，開啟了民族內(nèi)衣品牌的突圍之路，走名牌經(jīng)營戰(zhàn)略，重質(zhì)量管理，股權(quán)改革等。
2002年，愛慕將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了又一次升級(jí)，在“愛慕—敦煌”主題內(nèi)衣發(fā)布會(huì)將中華文化融入現(xiàn)代內(nèi)衣，將文化理念融入品牌時(shí)尚。
可以說張榮明一直存在危機(jī)意識(shí)，不斷推進(jìn)著愛慕公司的品牌及營銷升級(jí)。從2003年開始，愛慕提出多品牌營銷的“三大戰(zhàn)役”。
不斷進(jìn)行單品牌向多元品牌的探索，如今已經(jīng)擁有“愛慕”、“愛慕先生”、“愛美麗”等多個(gè)差異化定位內(nèi)衣品牌，并由內(nèi)衣逐漸拓展至保暖衣、家居服、家紡、家居飾品、防護(hù)口罩等多品類，試圖挖掘其間交叉銷售的機(jī)會(huì)。
可以說在過去的許多年，愛慕的危機(jī)意識(shí)使得愛慕具有較強(qiáng)的自我戰(zhàn)略迭代能力。
品牌影響力而言，作為中國內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)軍品牌，常年駐扎在各大商場(chǎng)核心地帶，愛慕在廣大女性消費(fèi)者心中想必不陌生。雖然近些年大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入內(nèi)衣市場(chǎng)，或使得愛慕的消費(fèi)者印象不如以前飽滿，在新一代年輕人中的知名度或有減損，但近30年的市場(chǎng)和文化底蘊(yùn)積累，愛慕在品牌知名度上仍有很大優(yōu)勢(shì)。
雖然內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，但愛慕股份仍具有一定的品牌護(hù)城河。拿結(jié)果來看，旗下愛慕、蘭卡文、愛慕先生持續(xù)多年為線下同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率行業(yè)第一。
從代表一定市場(chǎng)地位的市場(chǎng)議價(jià)能力上看，愛慕股份在2020年到達(dá)低谷后，2021Q3出現(xiàn)較大程度的好轉(zhuǎn)，主要來源于對(duì)上游議價(jià)能力的提升。
放置行業(yè)來說，其當(dāng)下的議價(jià)能力也較為優(yōu)秀，不同于縱向比較，在行業(yè)中具有比較優(yōu)勢(shì)的是下游議價(jià)能力。
戰(zhàn)略迭代能力以及品牌護(hù)城河使得愛慕股份的根基仍在。
/ 03/
底氣之上
愛慕股份未來拐點(diǎn)怎么看？
首先，內(nèi)衣賽道的愛慕股份的生意模式如何？從表中可以看到愛慕股份的銷售毛利率高出都市麗人與浪莎股份不少，常年徘徊在70%左右，較為優(yōu)秀。這跟愛慕長期高端定位分不開，恰好適應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
但同時(shí)，我們也注意到一個(gè)問題，毛利率水平高出同行一大截的愛慕股份，雖然凈利率在業(yè)內(nèi)仍然較為可觀，卻沒能保持毛利率的大幅差距。究其原因，是愛慕股份高企的銷售費(fèi)用率的影響。不僅如此，可以看到愛慕股份的毛利率也出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。
而這也體現(xiàn)了愛慕股份問題導(dǎo)向的兩個(gè)機(jī)遇：走出產(chǎn)品老化以及拓寬線上渠道。
當(dāng)年維密悄然登陸，維密T臺(tái)大秀的選拔、風(fēng)波，使得維密在國內(nèi)大放異彩，掀起了一陣性感高端內(nèi)衣的風(fēng)潮。借此風(fēng)尚，愛慕也加緊了擴(kuò)張。
而隨著2020年維密英國公司宣告破產(chǎn)，似乎也徹底帶走了性感內(nèi)衣的風(fēng)尚。這幾年，內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)便逐步變化，受到“取悅別人”不如“取悅自己”的時(shí)代觀念影響，女性自我意識(shí)正在覺醒，平底鞋代替高跟鞋、休閑服代替職業(yè)裝、無感內(nèi)衣代替性感內(nèi)衣成為潮流。
尤其醫(yī)學(xué)研究表明，鋼圈內(nèi)衣可能不利于女性健康，增加女性患乳腺疾病的風(fēng)險(xiǎn)，無鋼圈內(nèi)衣受到追捧。愛慕股份曾經(jīng)賴以“成家立業(yè)”的鋼圈內(nèi)衣，以及精致的花紋設(shè)計(jì)均受到了時(shí)代審美的挑戰(zhàn)。
新銳品牌“Ubras”的崛起可見一斑。Ubras將自己的賣點(diǎn)定位在“無痕無鋼圈”，抓住Z時(shí)代女性零約束、追求極限自由的精神內(nèi)涵，推出了“無尺碼內(nèi)衣”，切合了Z時(shí)代張揚(yáng)的個(gè)性。
并且其營銷手段也值得借鑒。在推出大單品“肌底衣”時(shí)，響亮的打出了“可以穿在身上的肌底液”的口號(hào)。合作了與產(chǎn)品形象高度切合的超模劉雯成為品牌代言人，并且大力投入宣傳推廣，線上與天貓、頭部主播直播間、KOL合作，線下對(duì)地鐵、電梯、商圈等消費(fèi)者必經(jīng)之路進(jìn)行反復(fù)“洗腦”，將其大單品形象根植于消費(fèi)者心智。
與Ubras相比，愛慕內(nèi)衣在營銷、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都面臨著老化。如何年輕化，追隨時(shí)代潮流將是未來愛慕的看點(diǎn)所在。由于愛慕股份具有較強(qiáng)的自我戰(zhàn)略迭代能力，愛慕股份董事長張榮明在幾年前便表示，未來要進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，要重新定義愛慕品牌，既國際時(shí)尚，又要迎合時(shí)代。
從愛慕對(duì)隱形、裸感的探索我們看到了愛慕內(nèi)衣正在進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型。21春夏愛慕品牌雙專利產(chǎn)品極光系列3/4無托中厚模杯隱孔文胸的推出、愛慕品牌設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線“AIMER·CHUANG”“去繁存真、內(nèi)在本真”的產(chǎn)品定位等均可彰顯。
除此以外，愛慕還存在線上發(fā)力不足的問題。雖然電商已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流渠道，但一直以來，線下直營渠道仍然是愛慕的核心銷售渠道，但線下消費(fèi)渠道具有銷售成本高、受眾群體逐漸小的問題，想要更好的開源節(jié)流，恐怕線上是愛慕繞不過去的路。
對(duì)此，愛慕也進(jìn)行了線上渠道的豐富，天貓、唯品會(huì)、抖音、小紅書等多種社交媒體愛慕也均有涉及，但成效仍有限。2021年中報(bào)顯示電商渠道營業(yè)收入貢獻(xiàn)26.67%，占比仍較小，且同比-18.08%。未來愛慕股份能否提高線上消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而提升電商出貨比重也為看點(diǎn)之一。
自我戰(zhàn)略迭代能力使愛慕股份逐漸向著產(chǎn)品年輕化以及豐富線上渠道能力發(fā)展，而其多年積累的品牌力或可使其努力有事半功倍的效果。可以期待未來愛慕股份走出轉(zhuǎn)型期的業(yè)績陣痛，迎來戴維斯雙擊。
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