作者 | 易婷
“I Do，就是我愿意”刻在年輕人DNA的廣告語(yǔ)時(shí)常在耳邊回蕩；曾珠寶界營(yíng)銷鼻祖、知名鉆戒品牌“I Do”卻在破產(chǎn)邊緣游離。
近日，I Do鉆戒母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司（后稱“恒信璽利”）新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經(jīng)辦法院是曲水縣人民法院。接著恒信璽利發(fā)布公告稱公司股票自1月9日起停牌，預(yù)計(jì)將于1月30日前復(fù)牌。
【資料圖】
母公司公告雖不完全代表I Do即將全面潰敗，但新品牌研究所發(fā)現(xiàn)，I Do當(dāng)下的處境實(shí)為艱難：一方面業(yè)績(jī)下滑，多次沖擊IPO未果；另一方面，近半年來(lái)頻繁爆出閉店和欠薪的負(fù)面消息。
1月10日新品牌研究所在北京合生匯I Do門店發(fā)現(xiàn)里面僅有店員，而挨著的其他品牌門店內(nèi)均有3-4撥客人。作為曾紅遍大江南北的鉆石品牌，為何會(huì)淪落至此？“真愛(ài)”鉆石這門生意還好做么？
陷入破產(chǎn)危機(jī)
成立于2007年的恒信璽利，由李厚霖一手創(chuàng)辦。提起他的名字，大家都會(huì)想起不同的標(biāo)簽，最廣為流傳的就是“鉆石大亨”和“李湘前夫”。恒信璽利是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍鉆石行業(yè)的企業(yè)之一，截至目前，該公司已發(fā)展出HIERSUN、I Do、ooh Dear三個(gè)鉆石品牌，其中I Do是“主心骨”。
I Do于2015年在新三板掛牌，但是李厚霖對(duì)它的期待不止于此。據(jù)公開(kāi)資料顯示2016年，恒信璽利就向北京證監(jiān)局報(bào)送了上市輔導(dǎo)備案材料，開(kāi)始沖刺IPO。但是沒(méi)多久就主動(dòng)叫停了，還將公司注冊(cè)地從北京變更到了西藏拉薩曲水縣。
當(dāng)時(shí)更改注冊(cè)地的舉措被大家懷疑是想走貧困縣的IPO綠色通道，因?yàn)楫?dāng)時(shí)曲水縣是證監(jiān)會(huì)所劃定的貧困縣之一，能享受到當(dāng)時(shí)推出的IPO扶貧新政。
2017年I Do在意料之中的奔赴資本市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)很殘酷，連續(xù)3年恒信璽利3次遞交IPO申請(qǐng)，都無(wú)果。在這種狀況下，投資機(jī)構(gòu)的信心也逐漸下降，2018年恒信璽利的第三大股東紅杉資本清倉(cāng)退出。最后還是周大生充當(dāng)“救星”，接住了這16.6%的股份。
注：該企業(yè)由周大生100%控股
從財(cái)務(wù)和業(yè)績(jī)情況來(lái)看，近幾年恒信璽利也較為乏力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年，恒信璽利的凈利潤(rùn)分別是3億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元，整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
今年上半年恒信璽利營(yíng)收6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%。可見(jiàn)其賺錢能力并沒(méi)變強(qiáng)，而且下半年受疫情因素影響，業(yè)績(jī)或許更加不理想。
新品牌研究所觀察到自進(jìn)入2022年，I Do丑聞陸陸續(xù)續(xù)被爆出。在小紅書、脈脈、知乎等社交平臺(tái)上不斷有自稱I Do員工的網(wǎng)友發(fā)文稱公司拖欠薪資、大量裁員等，甚至有供應(yīng)商反映墊付的款項(xiàng)未結(jié)清。
這些爆料我們無(wú)法考證，但可以直面I Do窘境的是一些門店已人去樓空。截止2021年年末，I Do還有715家線下門店，而到今年6月則只剩下630家。半年時(shí)間內(nèi)就關(guān)閉了85家，經(jīng)營(yíng)之難不言而喻。門店減少的同時(shí)，員工數(shù)也在量級(jí)減少，也是半年時(shí)間從1684人到1104人，減少了580人。
在業(yè)績(jī)下滑、門店經(jīng)營(yíng)不佳、閉店潮和裁員等風(fēng)波下，恒信璽利如今進(jìn)入預(yù)重整階段，在寒冬中獨(dú)自感受這份寒氣。之所以這么說(shuō)是新品牌研究所觀察到，自從疫情放開(kāi)后，消費(fèi)在緩緩回暖，另外時(shí)至年關(guān)，又臨近214情人節(jié)，珠寶品牌積極迎來(lái)旺季。
間接持股恒信璽利的周大生這次也不再當(dāng)“救世主”，而是直接表示公司及子公司不存在對(duì)恒信璽利提供擔(dān)保、財(cái)務(wù)資助的情形，這一公告也被相關(guān)人員認(rèn)為是在撇清關(guān)系。
可以說(shuō)恒信璽利目前面臨的危機(jī)是創(chuàng)立以來(lái)最艱難的一次，但清奇的是，企業(yè)正在歷經(jīng)重重難關(guān)，I Do的營(yíng)銷卻不曾間斷。
起于營(yíng)銷困于營(yíng)銷
半個(gè)世紀(jì)前，壟斷了鉆石開(kāi)采的De Beers用“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的營(yíng)銷文案，將鉆石和愛(ài)情結(jié)合在一起，讓鉆石成為了愛(ài)情與婚姻的象征物，迅速在全世界火起來(lái)，助推鉆石消費(fèi)達(dá)到巔峰。
I Do創(chuàng)始人李厚霖在營(yíng)銷上也是有自己獨(dú)特的一套方法論的。他與李湘結(jié)婚前，還和娛樂(lè)圈其他女明星也傳出過(guò)緋聞。或許在娛樂(lè)圈混跡時(shí)間長(zhǎng)了，李厚霖非常懂得明星營(yíng)銷，也將自己的品牌與明星深度綁定。
第一次I Do出圈就是仰仗這對(duì)曾經(jīng)的戀人的戀情，當(dāng)時(shí)還是以電視為主的傳播媒介時(shí)代， 李湘給I Do帶去了極高的關(guān)注度。此后的十余年，I Do 在各大娛樂(lè)節(jié)目和影視劇中亮相。明星就像連接口，將I Do與消費(fèi)者鏈接在一起，使其知名度迅速得到提升。
最開(kāi)始的時(shí)候是忠愛(ài)影視作品，《何以笙簫默》《將愛(ài)情進(jìn)行到底》等都有I Do的影子；接著明星夫婦成了I Do的最愛(ài)，沙溢&胡可、李小鵬&李安琪、楊威&楊蕓等都給他們安排了專屬的戒指；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)明星的依賴依然不減，不僅出現(xiàn)在劉畊宏夫婦的直播間，還宣布陳小春夫婦為品牌全球代言人。
站在當(dāng)下回看I Do的發(fā)展歷程，之所以成為明星企業(yè)也是有值得學(xué)習(xí)的地方。品牌成立初期，I Do的定位就打出了差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌都以黃金首飾為主，I Do主打鉆戒，錨定婚戒市場(chǎng)，給消費(fèi)者不一樣的視覺(jué)感，簡(jiǎn)潔明亮的設(shè)計(jì)也深得年輕人歡心。
精準(zhǔn)定位后，I Do還推出體驗(yàn)式營(yíng)銷，在門店增設(shè)體驗(yàn)區(qū)和專門的求婚區(qū)。門店用粉紅色的玫瑰花裝飾，一邊制造浪漫，一邊去掉俗氣，再將品牌solgan“I Do，就是我愿意”綁定在一起，完美塑造出“鉆戒即真愛(ài)”的形象。
在明星效應(yīng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷的雙重出擊下，I Do順利博得用戶眼球，成為珠寶行業(yè)的“明星”。但一切看似在良性循環(huán)發(fā)展的背后，I Do已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，營(yíng)收凈利雙雙下滑，員工暴露薪資已發(fā)不出。
只不過(guò)從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，I Do依然沒(méi)有放棄開(kāi)展?fàn)I銷。2021年年報(bào)顯示恒信璽利營(yíng)業(yè)總成本為21.36億元，其中銷售費(fèi)用總計(jì)約6.55億元，占比達(dá)到30.6%。反向思考，即使在營(yíng)銷上如此賣力，也沒(méi)讓2022年收入大有起色，說(shuō)明I Do的營(yíng)銷法則不再那么靈驗(yàn)。
與I Do營(yíng)銷策略如出一轍的還有另外一個(gè)鉆石品牌：“DR”。DR主打求婚鉆戒，規(guī)定男士一生只能定制一枚，這種規(guī)定拿捏了年輕人想被對(duì)方視作唯一的心理。
在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)上，DR目前都要領(lǐng)先于I Do，根據(jù)2021年DR母公司迪阿股發(fā)布的年報(bào)顯示，營(yíng)收為46.23億元，凈利為13.02億元，前者是恒信璽利的2倍多，后者則超10倍。
不過(guò)進(jìn)入2022年以來(lái)，DR品牌也備受爭(zhēng)議：一方面是高價(jià)買，回收價(jià)格低；另一方面是在社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于千元左右就能消除DR鉆戒購(gòu)買記錄的傳言，之前所營(yíng)造的真愛(ài)氛圍疑似被戳破，DR陷入了消費(fèi)者信任危機(jī)。
今年上半年，迪阿股份的半年報(bào)顯示上半年?duì)I收20.85億元，同比下滑10.13%；凈利為5.78億元，同比下滑20.62%。
無(wú)論是IDo還是DR，它們都是把消費(fèi)者對(duì)于真愛(ài)的渴望與鉆石關(guān)聯(lián)起來(lái)，將營(yíng)銷發(fā)揮到極致，但是高額的營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷侵蝕公司的利潤(rùn)空間。對(duì)于品牌而言依靠營(yíng)銷起來(lái)，但是想要依靠營(yíng)銷長(zhǎng)久很難，尤其是營(yíng)銷過(guò)度的情況下，會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接的影響，I Do或許就是一個(gè)典型的“教材”。
天然鉆石還是好生意么？
近年來(lái)，鉆石品牌的日子其實(shí)并不那么好過(guò)。除了I Do、DR這樣主做鉆戒的品牌在走下破路之外，傳統(tǒng)珠寶商的鉆石業(yè)務(wù)也并不那么理想。比如周大生半年報(bào)顯示，作為品牌營(yíng)收主要營(yíng)收來(lái)源的加盟業(yè)務(wù)中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品收入同比下降47.94%。
在鉆石產(chǎn)業(yè)鏈上，上游是鉆石開(kāi)采，但是全球近70%的原鉆銷量集中在戴爾比斯、埃羅莎和力拓集團(tuán)三大巨頭手中；中游加工企業(yè)，也基本形成穩(wěn)定的格局；下游珠寶零售商，則需要將產(chǎn)品的價(jià)值最大程度的放大，才能賣出溢價(jià)，這也正是品牌商們不放棄營(yíng)銷的主因。
一旦品牌形象和理念占據(jù)消費(fèi)者心智，他們甘愿為高溢價(jià)買單。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌商們都賺的盆滿缽滿。時(shí)間久了，物極必反，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)鉆石的保值開(kāi)始質(zhì)疑。
在各大社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者將自己鉆戒拿去回收的經(jīng)歷發(fā)出來(lái)，其中有部分人稱自己多年前買的戒指貶值嚴(yán)重，甚至安徽有一女子稱自己1萬(wàn)8買的鉆戒，如今只值180元。這樣的情況不在少數(shù)，也讓很多消費(fèi)者直呼：早知道買黃金。
當(dāng)質(zhì)疑聲不斷起來(lái)，對(duì)越來(lái)越重視投資價(jià)值的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，之前建立的消費(fèi)者心智已被動(dòng)搖。根據(jù)鉆石觀察的報(bào)道，兩周前，Solitaire曾出現(xiàn)過(guò)一篇分析文章，認(rèn)為2022年全球（天然）鉆石需求量會(huì)下降4.5%，并預(yù)計(jì)2023年會(huì)繼續(xù)下降5%。
需求不斷下降，背后還有一個(gè)影響因素就是結(jié)婚登記人數(shù)的持續(xù)下降。2021年全國(guó)登記結(jié)婚的共763萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下36年以來(lái)的新低。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2022年前3季度僅544.5萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，相比去年同期下滑了7.5%。結(jié)婚的人越來(lái)越少，自然婚戒的市場(chǎng)也同樣會(huì)縮小。
另外隨著年輕一批消費(fèi)者的消費(fèi)觀逐漸發(fā)生改變，很多消費(fèi)者對(duì)“婚戒”“鉆戒”的欲望并不那么強(qiáng)烈。新品牌研究所采訪了近20對(duì)3年內(nèi)結(jié)婚的90后夫妻發(fā)現(xiàn)：有直接將三金五金變現(xiàn)的，有買了小鉆戒的，也有就買了黃金對(duì)戒的，買50分以上鉆戒的僅1對(duì)。很直觀的可以看到：鉆石婚戒是必需品的觀念在年輕人中逐漸被打破。
而鉆石營(yíng)造的真愛(ài)觀，在很多眼里更像是“畫大餅”，更有甚者直說(shuō)不需要真愛(ài)，那為此去買單的就更少。除了天然鉆石行業(yè)本身面臨的各種不確定的因素，和內(nèi)部各大品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)外，培育鉆石的快速發(fā)展也對(duì)其產(chǎn)生了一定程度的沖擊。
在國(guó)內(nèi)2021年下半年起，培育鉆石就開(kāi)始傳遞出供不應(yīng)求的信號(hào)，2022年培育鉆石也在加速發(fā)展。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2022年7月，淘系平臺(tái)上培育鉆石銷售額為0.74億元，同比增長(zhǎng)149%。
在外觀上，天然鉆石和培育鉆石很難用肉眼分辨；在價(jià)格上，培育鉆石是天然鉆石的三分之一；在官方背書上，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在立法上也確定了培育鉆石是真鉆石。因此打著“克拉自由”概念興起的培育鉆石，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也讓鉆石“稀缺”的這一大賣點(diǎn)逐漸消解。
在需求下降、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、培育鉆石興起的當(dāng)下，天然鉆石的光環(huán)不再那么“璀璨”，也讓不少鉆石企業(yè)陷入艱難境遇。2023年鉆石企業(yè)還會(huì)迎來(lái)一次大洗牌，I Do或許只是一個(gè)開(kāi)始。